Para que los códigos QR sean parte de una estrategia efectiva, los especialistas en marketing deben considerar su propósito y asegurarse de que funcionen bien. Los expertos también recomiendan asegurarse de que los códigos QR sean prácticos para su uso a largo plazo.

El uso y los riesgos crecen a la par

La marca minorista Instacart se está asociando con Michelob Ultra para publicar anuncios de televisión que se pueden comprar durante el mes de febrero y que permiten a los espectadores comprar refrigerios y bebidas escaneando un código QR que se muestra en los anuncios. Los clientes también pueden agregar otros productos a sus carritos de compras desde la página de Michelob Ultra en Instacart. La CMO de Instacart, Laura Jones, dijo que los riesgos asociados con los códigos QR no preocupaban a la marca simplemente porque ha pasado casi una década desde que los códigos QR eran relativamente nuevos y se encontraban en una fase más experimental.

“Debido a la ubicuidad ahora de los códigos QR y a través de la pandemia, los anunciantes están comenzando a adoptarlos más ampliamente y si hubiera sido hace dos años, la gente podría decir: ‘Oh, no voy a escanear eso’”, dijo. Jones. “Pero creo que ahora casi se ha convertido en una segunda naturaleza”. Jones agregó que Instacart ha estado interesado en la idea de la entrega en tiempo real durante mucho tiempo, pero quería asegurarse de que la marca pudiera brindar una experiencia de cliente realmente fluida. Por lo tanto, Instacart está recurriendo a los códigos QR para establecer conexiones con sus clientes y, al mismo tiempo, apunta a generar tráfico a su plataforma.

El uso de códigos QR ha sido estándar ahora, en comparación con años anteriores, desde 2020, cuando los restaurantes comenzaron a usarlos para ofrecer menús digitales y brindar a los consumidores una experiencia sin contacto. Ahora es más común verlos en ubicaciones físicas o en línea, y las marcas están siendo más estratégicas sobre cómo usarlos en publicidad y más allá, según los ejecutivos de marketing.

Los códigos QR generados por los usuarios acumularon más de 6,8 millones de escaneos en todo el mundo en 2022, un aumento del 433 % con respecto al año anterior, según un informe de la plataforma analítica QR Tiger. Las marcas suelen pagar por los códigos QR que vienen con análisis en tiempo real y, a menudo, los aplican en sus ecosistemas físicos y digitales, según el fundador y director ejecutivo de Flowcode, Tim Armstrong, quien se asoció con Avocados from Mexico y Planters para ejecutar códigos QR durante el Súper Bol.

Mientras tanto, un tercio de los propietarios de restaurantes dijeron que han usado códigos QR para mejorar su negocio desde 2020, según el Índice de preparación de restaurantes. Y un estudio de Sharethrough encontró que el 76% de las personas dijeron que escanearían un código QR si fuera relevante para ellos mientras ven televisión.

El caso de la prueba

A medida que los códigos QR se vuelven parte del uso diario de las marcas en la publicidad y en otros lugares, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias dicen que es clave asegurarse de probar los códigos antes de hacerlos públicos.

Armstrong dijo que las pruebas de los códigos QR deberían realizarse con meses de anticipación antes de debutar a gran escala, como durante el Super Bowl. El año pasado, por ejemplo, el sitio web de Coinbase colapsó después de publicar un anuncio con un código QR durante el Super Bowl.

“Ese es el desafío que nos hemos propuesto resolver, tratar QR como el espacio más íntimo entre su marca y el consumidor”, dijo Armstrong. “Tienes que confiar en las herramientas que vas a utilizar como consumidor y como marca para conectarte directamente entre sí”.

Ron Surfield, socio asociado de la firma de consultoría de estrategia de crecimiento Prophet, dijo que los protocolos de códigos QR son un estándar ISO, lo que significa que no hay muchas formas en que puedan fallar. Esto se debe a que la cadena de entrada debe ser correcta antes de que se pueda generar el código.

“Esto es el equivalente a escribir mal nuestra propia dirección de correo electrónico o la URL del sitio web. Así que sí, si el especialista en marketing engorda la URL del sitio de su campaña que envía al generador de códigos QR, enviará a las personas a una URL rota o inexistente”, dijo Surfield.

Debido a que cualquier persona con un teléfono inteligente puede escanear un código QR en cualquier momento, su uso ahora abarca una multitud de campañas de marketing y una variedad de propósitos. Y la funcionalidad de los códigos QR también ha crecido con los años.

“Así que la gente se sintió muy cómoda con los códigos QR, pero usted quiere asegurarse como comercializador de tener claras las promesas de dónde va a aterrizar”, dijo Kevin Krim, director ejecutivo de publicidad televisiva. empresa EDO, y agregó que las marcas deberían utilizar más la tecnología para desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes. “Es este tipo de efecto de empoderamiento en el que puedes empaquetar toda esta información en este pequeño cuadrado”.

Pero a medida que crece el uso de códigos QR, los riesgos también continúan creciendo. Por ejemplo, el FBI advirtió en enero de 2022 que los códigos QR podrían manipularse para redirigir a los consumidores a sitios maliciosos.

Según Krim y Mat Zucker, socio senior y codirector de marketing y ventas de Prophet, los experimentadores ganan y la experiencia es importante, especialmente porque las marcas deben considerar los riesgos de seguridad y la privacidad de los datos además de arreglar las conexiones torpes que pueden venir con los códigos QR. “La recopilación y el almacenamiento de datos habilitados para QR ayudan a informar a los especialistas en marketing sobre quiénes son sus clientes, y así comprenderlos mejor para conectarse de maneras más específicas”, dijo Zucker.

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