Las grietas de la fragmentación están comenzando a mostrarse en la publicidad de búsqueda a medida que plataformas como la nueva integración de IA de Bing y la funcionalidad de TikTok presentan opciones de anuncios de búsqueda más allá de Google. Sin embargo, los anunciantes dicen que no están listos para invertir dinero en esas opciones, al menos no hasta que demuestren que su marca es lo suficientemente segura y escalable para trabajar con Google o en lugar de Google.

“Google sigue siendo el método probado y verdadero para llegar al final del embudo y esto no va a cambiar de la noche a la mañana”, dijo David Gelt, director de búsqueda paga y YouTube en Rain the Growth Agency, en un correo electrónico. declaración a Digiday, “pero a medida que los usuarios cambien de comportamiento, habrá oportunidades para que los anunciantes gasten sus presupuestos en otros lugares”.

Al igual que ocurre con el marketing, los anunciantes persiguen audiencias a las que migran con mayor frecuencia. El truco consiste en ingresar a los espacios y plataformas emergentes lo suficientemente temprano como para ser el primero en moverse, y capitalizar el desarrollo de audiencias con un gasto publicitario potencialmente menor. Sin embargo, apostar por que las audiencias permanezcan allí no es fácil, ya que los hábitos de consumo en línea cambian con frecuencia.

Aun así, la forma en que la gente busca cosas está cambiando. Históricamente, Google ha sido el motor de búsqueda de referencia. Ahora, la búsqueda se ha fragmentado ya que TikTok y YouTube sirven como plataforma de búsqueda para cosas como tutoriales en video. Reddit y Amazon son opciones de búsqueda de información de productos. Mientras tanto, el nuevo ChatGPT de Microsoft y la función de búsqueda impulsada por IA hacen que la conversación sea más matizada en lugar de una búsqueda unidireccional. Hay muchas maneras en que las personas pueden encontrar marcas y productos ahora, y los anunciantes están reconsiderando lo que podría significar el futuro de la búsqueda para la publicidad.

Este año, se espera que Google represente más de la mitad de los ingresos por anuncios de búsqueda de EE. UU., según eMarketer. En Gupta Media, los clientes minoristas y de comercio electrónico gastan alrededor del 30% de sus presupuestos publicitarios en búsquedas pagas. En algunos casos, esa cifra oscila entre el 10% y el 30%. Aún así, la mayor parte de esos dólares van a Google, dijo Phil Decoteau, director de cuentas de Gupta Media. En Tinuiti, las marcas emergentes impulsadas por el rendimiento gastan entre el 60 % y el 70 % del presupuesto en búsquedas pagas. Esa cifra se estima entre un 10 % y un 15 % para las marcas más maduras, según Aaron Levy, vicepresidente de búsqueda de pago de Tinuiti. Nuevamente, la mayor parte de esos dólares van a Google. (Ni Decoteau ni Levy proporcionaron cifras exactas de gastos ni nombraron canales específicos).

Pero con el aumento de los CPC (encuentre un desglose completo aquí), el mercado de anuncios digitales cada vez más saturado y su cosecha de nuevos participantes en el espacio de anuncios de búsqueda, los ejecutivos de las agencias dicen que están considerando estas nuevas opciones, y potencialmente alejando dólares de Google. .

“La fragmentación está dividiendo un poco el dominio de Google en la mente compartida, y luego estamos viendo que otras herramientas se aprovechan de eso, lo que en última instancia puede conducir a una degradación de la participación de mercado”, dijo Decoteau, sin nombrar nombres específicos.

Diversificación en la búsqueda

Entra Microsoft y TikTok.

A principios de este mes, Microsoft anunció su nuevo motor de búsqueda Bing impulsado por ChatGPT, que podría convertirse en un competidor de la Búsqueda de Google. Con la integración de AI, Bing se convertirá en un motor de búsqueda más conversacional, donde los usuarios pueden hacer preguntas en lugar de buscar palabras clave.

Y el niño dorado actual de las redes sociales, TikTok, se ha recuperado en los últimos meses. Si bien sus anuncios de búsqueda se ven principalmente como un canal de marketing experimental para llegar a los consumidores de la Generación Z, los compradores de medios y los ejecutivos de las agencias esperan que se convierta en un punto focal a finales de este año.

Si bien la plataforma de video de formato corto ha comenzado a tomar una mayor parte de la billetera de dólares publicitarios, es una cuestión de marketing de marca más que de búsqueda y rendimiento, dicen los anunciantes. En última instancia, los presupuestos se destinarán a donde esté el rendimiento, dijo Decoteau. Si la búsqueda de TikTok se vuelve eficiente y escala lo suficiente como para desafiar el dominio de Google, espere ver dólares, agregó.

YouTube, Reddit y Amazon plantean sus propias amenazas a Google. Nuevamente, si pueden probar su escala y efectividad, dicen los anunciantes.

“Por lo general, concentraremos todos nuestros esfuerzos en Google solo porque el conjunto de datos es más grande, las pruebas se realizan más rápido y aprenderemos más. Tomamos lo que funciona allí y luego lo enviamos a Microsoft por lo general”, dijo Levy. “Pero esas cosas son tan pequeñas que simplemente no tienen un impacto material”. (No reveló los detalles de la inversión publicitaria).

A medida que hay más opciones de anuncios de búsqueda disponibles, más incógnitas en términos de seguridad de la marca, métricas de éxito y escala se vuelven parte de la imagen, lo que hace que sea mejor dejarlo para la experimentación, dijeron los anunciantes. O como dice Levy en referencia al creciente interés en las opciones de búsqueda emergentes, “Espero que no sea un pastel [advertisers] sacado del horno antes de que estuviera hecho.”

Preocupaciones económicas

Y a medida que se avecina la incertidumbre económica, puede haber menos disposición para dedicar gastos a canales experimentales más allá de las pruebas y el aprendizaje. Y la mayor parte de la inversión en anuncios de búsqueda probablemente seguirá fluyendo hacia Google por ahora.

“El mayor cambio es que, en este entorno incierto, los anunciantes son mucho más disciplinados para asegurarse de que sus dólares publicitarios generen un retorno”, dijo Aaron Shapiro, presidente y fundador de la agencia de marketing de productos. “Si no es rastreable, no van a gastar dinero en ello”.

Hay más emoción en torno al futuro de la publicidad basada en búsquedas que dólares en publicidad para gastar en ella. Los anunciantes dicen que eso podría cambiar cuando esas oportunidades de búsqueda escalen y se vuelvan más sofisticadas, y potencialmente reduzcan los costos.

Por ahora, se ve como un posible cambio de poder para los motores de búsqueda y los anuncios de búsqueda, dijo Lawrence Edmondson, director de tecnología de la agencia de publicidad digital Barbarian.

“Todos estamos conteniendo la respiración para ver qué pasa”, dijo.

Advertisers remain committed to Google as TikTok and AI-powered Bing try to become search competitors