La llegada de los chatbots generativos de IA trae consigo una amenaza única para los editores que producen contenido en línea para responder a las preguntas simples que los lectores ingresan en los motores de búsqueda, como a qué hora se transmite el Super Bowl y cuánto tiempo lleva cocinar la pasta.
Estos chatbots, como ChatGPT de OpenAI y Bing impulsado por ChatGPT de Microsoft, tienen el potencial de quitar una parte del tráfico de búsqueda de los editores, con su capacidad de generar respuestas a las indicaciones sin que el usuario haga clic en un artículo.
Como resultado, los editores de estilo de vida como Bustle Digital Group y Leaf Group están alejando los recursos del contenido basado en SEO y enfocándolos en historias originales y tomas personales. El cambio editorial de BDG también priorizará el contenido visual original, especialmente “experiencias compartidas, humorísticas e identificables”. [and] consejos”, dijo Wes Bonner, jefe de desarrollo social y de audiencia de BDG. En el sitio de diseño de viviendas de Leaf Group, Hunker, la atención se centrará en el contenido que muestre el “gusto, la opinión, la experiencia y el punto de vista” de los escritores, dijo Eve Epstein, vicepresidenta sénior y gerente general de Hunker.
Pero este cambio no es una empresa pequeña. Si bien BDG, Leaf Group y el editor de estilo de vida Trusted Media Brands aún no han visto un cambio notable en la proporción de tráfico proveniente de la búsqueda desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre, el tráfico de referencia de la búsqueda representa el 25-30% del tráfico de BDG y el 80% de Tráfico de Trusted Media Brands. Leaf Group se negó a compartir cuánto de su tráfico proviene de la búsqueda.
Si los chatbots de IA asumen el papel que tiene actualmente la búsqueda de Google, será un “problema más grande que debemos resolver”, dijo Beth Tomkiw, directora de contenido de Trusted Media Brand. “Mi esperanza es que todavía haya un lugar, incluso si es un lugar más pequeño, para la calidad del trabajo que proviene de un ser humano real”, agregó. Si bien Tomkiw está teniendo conversaciones sobre lo que esto significaría para la estrategia editorial de TMB, todavía no se están produciendo cambios.
Reducir el énfasis en el contenido basado en búsquedas no es necesariamente un movimiento nuevo para los editores, solo está aumentando la velocidad. La historia nos dice que el modelo a escala en el que los editores buscan clics para crear una audiencia no suele funcionar para impulsar un negocio exitoso. Es parte de la razón por la cual los editores han trabajado para construir relaciones directas con sus audiencias en los últimos años, desde suscripciones hasta boletines informativos, para depender menos del tráfico de referencia proveniente de las plataformas.
“Para los editores que todavía están muy enfocados en las visitas a la página como métrica principal, eso será un pequeño problema”, dijo Jim Robinson, fundador de Clickseed, una consultoría de desarrollo de audiencia y SEO que trabaja con editores. “Si esa ha sido su estrategia, es posible que esté un poco atrasado de todos modos”.
BDG alejando los recursos del SEO
Consciente del impacto que probablemente tendrán los chatbots de IA en la forma en que las personas usan la búsqueda, BDG se está duplicando para dejar de depender de las historias basadas en SEO y las noticias breves para impulsar el tráfico, dijo Emma Rosenblum, directora de contenido de Bustle Digital Group. .
Muchas empresas de medios digitales “se crearon solo con el tráfico de nivel base de esas historias de servicio que ahora sí creo que en los próximos cinco años no serán necesarias… porque estas tecnologías lo harán mucho mejor, mucho más rápido y mucho más barato que un ser humano. ser a quien se le paga para escribir estas historias basadas en búsquedas puede hacerlo”, dijo Rosenblum.
“No queremos estar haciendo esas historias”, agregó. “Esa utilidad que brindamos va a desaparecer muy rápido. Y me alegro porque odiamos hacer cosas así. … Todas las cosas que una computadora no podría replicar es donde vamos a poner nuestro dinero”.
BDG está invirtiendo en más contenido visual original, entrevistas, perfiles y reportajes, dijo Rosenblum. Si bien esto significa que BDG producirá menos contenido en general, la empresa producirá más videos cortos para su distribución en las redes sociales. Un chatbot no puede “probarse jeans” y producir imágenes de un par de jeans en diferentes tipos de cuerpo, dijo Bonner.
Los “activos más valiosos de los editores de estilo de vida son sus fotografías y elementos visuales que pueden aportar a un contenido” ahora que ChatGPT está en escena, dijo Melissa Chowning, fundadora y directora ejecutiva de la firma de marketing y desarrollo de audiencias Twenty-First Digital.
Cuando se le preguntó cómo BDG planea compensar una posible pérdida de tráfico con estos cambios, Rosenblum dijo en un correo electrónico que la compañía “no planea luchar para compensar una posible pérdida de tráfico… Si el tráfico baja un poco, baja. Perseguir a Google es una guerra perdida para las empresas de medios digitales, razón por la cual estamos construyendo áreas de nuestro negocio como eventos y boletines, ninguno de los cuales depende de plataformas externas”. El negocio de boletines informativos de la compañía ha crecido a más de 5 millones de suscriptores, un crecimiento del 32% año tras año, por ejemplo.
Menos tráfico significa menos ojos para mostrar anuncios, lo que podría afectar el negocio de BDG. Pero Ronsemblum dijo que los ingresos programáticos seguirán siendo una “pequeña” parte de su negocio en el futuro, y que la “parte del león” de los ingresos provendrá de la publicidad directa. “En este nuevo mundo, esperamos que nuestros ingresos por eventos y boletines crezcan enormemente, compensando cualquier posible pérdida programática”, dijo.
La adopción de chatbots de IA aún está por verse
Epstein de Leaf Group cree que el lanzamiento de ChatGPT es simplemente una “continuación” de la evolución de la búsqueda de Google y no es “totalmente nuevo o sorprendente”. Los editores ya tenían que contar con los “fragmentos destacados”, una función lanzada en 2014 (con una actualización significativa en 2020) que extrae una sección de la página de un editor para responder a la solicitud de un usuario directamente en la página de búsqueda de Google.
Sin embargo, la adopción de chatbots aún está por verse y, por esta razón, sería “prematuro” que un editor “realmente ponga en práctica un cambio de estrategia realmente significativo” en este punto, dijo Robinson. Por ahora, los editores deberían observar sus análisis de tráfico de referencia para ver si se está produciendo un cambio real en el comportamiento del usuario, dijo.
“Creo que hay una necesidad inmediata de tener estas discusiones”, dijo Robinson de Clickseed. “Ese plan es bueno de todos modos, incluso si elimina ChatGPT de la imagen. ¿Quién quiere darle todo ese poder a Google?”.
Con información de Digiday
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