• Los anunciantes y sus agencias están discutiendo hacer un mayor impulso para términos de transmisión más flexibles.
• Los propietarios de redes de televisión han estado aplicando las opciones de cancelación inicial más rígidas de la televisión tradicional a la transmisión en los últimos años.
• La programática proporciona cierta ventaja para impulsar la flexibilidad de los compradores.

El tenor de las negociaciones iniciales de este año probablemente sonará como un disco rayado: la flexibilidad será el coro que cantarán los compradores de anuncios. Pero la melodía puede adquirir un nuevo tono programático en 2023.

La conversación sobre la flexibilidad en los últimos años se ha concentrado en gran medida en las opciones de cancelación de la televisión tradicional. Este año parece que cambiará al lado de la transmisión.

En sus conversaciones de planificación inicial, algunos anunciantes y sus agencias están discutiendo presionar más en 2023 para que las cadenas de televisión adopten opciones de cancelación más flexibles para el inventario de transmisión incluido en acuerdos iniciales en lugar de los términos de TV tradicionales más rígidos que se han aplicado a las cadenas. streamers en los últimos años, según los ejecutivos de la agencia. Específicamente, los compradores planean presionar a los vendedores para que acepten el estándar de flexibilidad de la Oficina de Publicidad Interactiva de que los anunciantes puedan cancelar el 100% de una compra digital garantizada hasta 14 días antes de que los anuncios comiencen a publicarse.

“Creo que los que lleguen a la mesa con ese nivel de flexibilidad tendrán un mayor éxito en estas negociaciones”, dijo un ejecutivo de la agencia.

DE ACUERDO. Pero los compradores estaban cantando una melodía similar antes de las negociaciones iniciales del año pasado. Entonces, ¿qué es diferente esta vez? Bueno, los ejecutivos de las agencias creen que tienen más influencia para alejarse de las mesas de negociación directas si los vendedores no están dispuestos a aceptar las demandas de flexibilidad de transmisión.

“Los clientes se sienten muy cómodos al usar medios de embudo inferior para desdibujar las líneas en la conciencia del embudo superior, por lo que [connected TV] va a jugar una gran parte de eso. Y no necesito reservar todo mi CTV [ad inventory] en la delantera. Se ha demostrado una y otra vez: hay muy pocos CTV que no puedo obtener en el mercado abierto”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Además de que algunos compradores de anuncios sienten que tienen suficiente acceso al inventario de transmisión fuera del mercado inicial, existe una creciente popularidad de la programática como medio para comprar y vender anuncios de transmisión. Por ejemplo, el CEO de Roku, Anthony Wood, dijo durante la llamada de ganancias trimestrales de la compañía la semana pasada que el propietario de la plataforma CTV planea hacer que su inventario de anuncios esté disponible para más plataformas del lado de la demanda. Y a principios de este mes, la firma de tecnología publicitaria Magnite presentó una plataforma del lado de la oferta centrada en la transmisión con propietarios de redes de televisión, incluidos AMC Networks, Disney, Fox y Warner Bros. Discovery, que pusieron a disposición su inventario a través de ella para la compra programática.

En resumen, la programática es la palanca subyacente que los compradores están manejando de cara a las negociaciones de este año.

La programática ha sido una parte cada vez mayor de la consideración más amplia de compra de anuncios de transmisión, incluso en lo que respecta al inicio. Un tema candente ha sido el tira y afloja programático entre compradores y vendedores entre los mercados privados que prefieren los compradores, incluido Anheuser-Busch, y las ofertas programáticas garantizadas que buscan los vendedores. Y los compradores de anuncios parecen estar preparados para presionar para que se gaste más dinero programáticamente para asegurar una mayor flexibilidad, es decir, control, en cómo se gasta el dinero de los anunciantes.

“Si la gente empieza a canalizar más [ad dollars] programáticamente en lugar de directo… esa es probablemente la mayor oportunidad para que los anunciantes desarrollen su propia flexibilidad. Y podría ser la mayor oportunidad para convencer a los editores si ven suficientes dólares fluyendo de esa manera”, dijo un ejecutivo de una tercera agencia.

lo que hemos escuchado

“El sueño de [supply-path optimization] es que ahora las agencias podrán dictar lo que sucede. Pero la realidad es que, especialmente en CTV, donde hay muchos menos socios en juego, que una agencia diga: ‘No, tiene que ser PubMatic sobre Magnite o SpringServe sobre FreeWheel’, ese tipo de declaración es algo nuevo en este parte de la industria, en CTV”.

— Ejecutivo de tecnología publicitaria

Cuota de TV lineal del tiempo de visualización de la transmisión

A pesar de toda la agitación en la industria de la televisión y la transmisión en este momento, la forma en que las personas pasan su tiempo viendo televisión parece haberse estabilizado. En enero, el streaming mantuvo su posición de liderazgo en la participación del tiempo total de visualización de televisión de las personas en los EE. UU., según el último informe de audiencia The Gauge de Nielsen.

El desglose del tiempo de visualización entre los servicios de transmisión también se estancó un poco. YouTube mantuvo su liderazgo sobre Netflix, que en conjunto disfrutó de un cómodo margen por delante de Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max, Peacock y Pluto TV, en ese orden.

Si algo se destaca del último informe de Gauge, es el desglose de los servicios de transmisión de televisión de pago en el comunicado de prensa de Nielsen. La cantidad de tiempo que las personas dedicaron a la transmisión de redes de TV lineal a través de las aplicaciones de transmisión de sus proveedores tradicionales de TV paga o a través de un proveedor de transmisión de TV paga como YouTube TV representó el 5,3% del tiempo total de visualización de TV. Eso significa que las personas pasaron más tiempo viendo la televisión tradicional que cualquier servicio individual de solo transmisión, excepto YouTube y Netflix.

Además, YouTube TV contribuyó con el 14,9% del tiempo de visualización de YouTube durante el mes, o 1,3 puntos compartidos, lo que significa que Netflix habría superado el tiempo compartido de visualización de YouTube, aunque solo fuera por 0,2 puntos compartidos, si YouTube no tuviera un servicio de televisión de pago. . Dicho esto, el tiempo de visualización de YouTube TV en enero en realidad coincidió con el de HBO Max y superó las acciones de Peacock y Pluto TV.

Y ya que estamos en el tema de la transmisión de servicios de televisión de pago, la gente pasó más tiempo usando el servicio de transmisión de televisión de pago de YouTube que el de Hulu. Como se mencionó, YouTube TV recibió el 1,3 % del tiempo de reproducción en enero, mientras que Hulu recibió el 0,3 %. Nielsen no desglosó qué porcentaje del tiempo dedicado a ver cadenas de televisión abierta y por cable se produjo a través de servicios de transmisión de televisión de pago.

Números para saber

5%: Aumento año tras año en los ingresos de la plataforma de Roku, que incluye los ingresos por publicidad, para el cuarto trimestre de 2022.

55,9 millones: Número de personas suscritas al servicio de transmisión Paramount+ de Paramount al final del cuarto trimestre de 2022.

$2,947: La tarifa promedio para una publicación patrocinada en TikTok en 2022, por debajo de $ 3108 en 2021 y más baja que el promedio de $ 5077 de Instagram en 2022.

20%: Porcentaje por el cual AMC Networks planea reducir sus costos de programación.

$11.99: Precio mensual que cobrará Amazon por una suscripción combinada a Starz y MGM Plus.

Lo que hemos cubierto

Los editores de podcasts están utilizando YouTube Shorts como una forma de atraer nuevas audiencias:

• Los podcasters están utilizando YouTube Shorts para impulsar las vistas de sus podcasts de video en YouTube.
• Los cortos generan el 40 % de las vistas del canal de YouTube de “U Up?” de Betches Media. podcast.

Obtenga más información sobre las estrategias de YouTube Shorts de los podcasters aquí.

Por qué el contenido de Snapchat se ha vuelto menos rentable para algunos editores de noticias:

• Los editores de noticias vieron caer los ingresos publicitarios de sus canales Snapchat Discover en la segunda mitad de 2022.
• Algunos editores han retrocedido o pausado sus esfuerzos de Snapchat, mientras que otros no han sentido los impactos negativos.

Lea más sobre los negocios de Snapchat de los editores de noticias aquí.

lo que estamos leyendo

El CEO de YouTube se retira:
Nueve años después de tomar el timón de la plataforma de video de Google, Susan Wojcicki dejará la plataforma y entregará las riendas al jefe de producto y exejecutivo de publicidad de Google, Neal Mohan, según Vox.

A Netflix le gustan (los programas sobre) deportes:
Es posible que Netflix no quiera transmitir deportes en vivo en su servicio, por ahora, pero la compañía transmite una gran cantidad de programación relacionada con deportes con énfasis en ligas de bajo perfil, como la exitosa serie de Fórmula 1 “Drive to Survive”, según al New York Times.

¿Cuántas personas realmente vieron el Super Bowl?:
Nielsen, iSpot.TV y Samba TV han publicado cifras de audiencia para el Super Bowl de este año, y ninguna de las estadísticas de las compañías coincide, según Ad Age.

Amazon Studios se enfrenta a un futuro incierto:
La rama de cine y televisión de Amazon parecería estar entre los estudios más estables de Hollywood en este momento, pero los ejecutivos de la industria dicen que la visión creativa de Amazon Studios está nublada y que su gasto en contenido es excesivo con retornos poco claros, según Insider.

Los deportes televisivos tienen un inconveniente regional:
El propietario de una importante red de televisión deportiva regional, Diamond Sports Group, corre el riesgo de declararse en bancarrota, lo que podría poner en peligro las transmisiones de ligas deportivas, incluidas MLB, NBA y NHL, según Forbes.

Future of TV Briefing: Flexibility set to be an upfront focal point yet again