IAB España acaba de presentar su ‘Estudio de la inversión publicitaria en medios digitales’ donde se muestran los resultados de inversión correspondientes al 2022, así como un pronóstico de inversión para el 2023. Los datos muestran que se superan los niveles del año pasado y los previos a la pandemia. Así, la inversión en publicidad digital alcanza los 4.500 millones de euros, creciendo un 10,0% respecto a 2021 y un 49,7% respecto a 2020. Sin embargo, no todas las modalidades presentan el mismo comportamiento.

El canal digital ya supone el 60% de la inversión sobre el total de medios. Los modelos de contratación automatizados (inversión programática, búsqueda y redes sociales) experimentaron una ligera reducción, interrumpiendo su tendencia creciente, ya que suponen el 72,3% de la inversión total en medios digitales.

El modelo de inversión programática supone más de un tercio (34,7%) de la distribución de la inversión publicitaria en los segmentos que incluyen programática (display no vídeo, vídeo, publicidad nativa, audio digital, TV conectada, OOH digital). Por otro lado, los modelos de inversión automatizados (programáticos, redes sociales y buscadores) representan el 72,3% de la distribución de la inversión publicitaria digital. Además, en 2022 se ha producido una rápida expansión de la TV conectada, con un crecimiento del 318,4% respecto a 2021. La clara apuesta de los grupos audiovisuales por este formato y el lanzamiento de nuevos productos en HbbTV y crossmedia han permitido este crecimiento.

Influencers, una tendencia en alza

El mercado de influencers, por su parte, se incorpora por primera vez al estudio principal. Su inversión digital ascendió a 63,9 millones de euros con un crecimiento del 22,8% respecto a 2021. Su presencia mediática y crecimiento en relevancia garantizan buenas perspectivas para los próximos años. La distribución de los 4.533M€ de inversión en publicidad digital por disciplinas es la siguiente: display sin redes sociales (1.091,5M€), redes sociales (1.278,9M€), buscador (1.575,3M€), clasificados (307M€), OOH digital (101,7M€), audio digital (75M€), influencers (63,9M€) y televisión conectada (39,8M€).

Si hablamos por sectores, los más activos en 2022 en cuanto a inversión digital han sido en primer lugar instituciones (11,3%), seguido de automoción (8,8%) y en tercera posición distribución (8,7%). Por su parte, los principales anunciantes por inversión en 2022 fueron Telefónica, BBVA, PSA Groupe, Gobierno de España y Santander.

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