A principios de febrero, la agencia de publicidad Reset Digital lanzó un nuevo mercado programático para la Asociación Nacional de Editores de Periódicos (NNPA), una organización comercial que representa a más de 200 periódicos propiedad de negros en los EE. UU., incluidos Sacramento Observer, The Philadelphia Tribune y el examinador de Dallas.
El objetivo del mercado era conectar a grandes anunciantes como Procter & Gamble y Verizon con publicaciones que no estaban equipadas para ejecutar campañas publicitarias programáticas nacionales, lo que finalmente los llevó a perder ingresos críticos.
En el último episodio de Digiday Podcast, el CEO de Reset Digital, Charles Cantu, dijo que esta colaboración con la NNPA fue más allá de la creación de un mercado, para proporcionar a estas publicaciones de noticias la tecnología necesaria para publicar anuncios, así como enseñarles cómo construir de manera sostenible sus audiencias en línea.
A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.
Construyendo la base programática
Uno de los editores de los que nos gusta hablar, como un buen caso de uso, es Quintessential Gentleman, una publicación de revistas en línea, propiedad de y operada por negros. [It brings in] 10,000 a 15,000 usuarios únicos mensuales, por lo que no es un sitio grande en absoluto. Y, francamente, este joven caballero estaba ganando dinero vendiendo patrocinios y campañas publicitarias codificadas de forma regional. Por lo tanto, allí no estaba ocurriendo una habilitación de publicidad real digital o en tiempo real.
Le trajimos un servidor de anuncios, le trajimos nuestro SSP, le trajimos un reproductor de video, y ahora puede participar en un nivel que nunca antes había tenido, ¿verdad? Y esas son cosas que por sí solas le habrían costado entre $1,500 y $2,500 al mes en tarifas de tecnología que, francamente, no estaba ganando, por lo que ni siquiera tendría sentido que hiciera todo eso solo para volver a casa con un comprobar con 500 o 1.000 dólares, incluso 5.000 dólares al mes. Simplemente no haría lápiz para él. Y eso es lo mismo en todos los ámbitos para las pequeñas editoriales. Brindamos un gran servicio a las personas que están subrepresentadas.
70% va al editor
La mayoría del dólar va al editor, punto final. Así que a diferencia de otros [marketplaces] que son [available], construimos toda la tecnología. Entonces, en algunos casos, subsidiamos el servidor de anuncios, le pagamos a un servidor de anuncios de terceros para atraer a esas personas porque tenemos un servidor de anuncios del lado de la compra, no un servidor de anuncios del lado de la venta, por lo que es una parte importante que nosotros pagar. Lo mismo con el reproductor de video, no construimos nuestro reproductor de video, [brought] en un tercero. Y les brindamos esas soluciones y pagamos por eso, por lo que no hay desembolsos para ellos.
Y luego, del otro lado de la pregunta, ya sabes, un ejemplo de Procter & Gamble o Verizon, más de 70 centavos por dólar en realidad van a los editores. [That] es muy diferente a lo que se ve en los mercados abiertos e incluso, francamente, en los grandes DSP que han curado sus propios mercados que publican cifras de márgenes del 60 %. Son 30 centavos por dólar para el editor. Somos lo contrario de eso.
Priorizar la estabilidad para los editores
Primer año, nuestro objetivo es [to have] alrededor del 15% de su inventario monetizado programáticamente. Eso puede crecer, pero ese es el enfoque inicial. Y depende de la editorial. Entonces [for] algunos editores, creo, un problema en el mercado actual es que muchos [Black-owned publications] están sobrevendidos. Y supongo que es un buen problema, pero al mismo tiempo, hay personas que intentan descubrir cómo completar ese inventario y no todos saben cómo hacerlo.
En el caso de lo que estamos tratando de hacer, estamos tratando de asegurarnos de que estamos haciendo crecer sus negocios y ayudándolos a aumentar su volumen de tráfico, además de poder reducir el 15% existente. Así que esta es una verdadera solución para hacer crecer el pastel, donde estamos ayudando a aumentar las audiencias en el sitio. Entonces, en la NNPA, hicieron que Google les enseñara a los periódicos negros cómo aumentar sus clasificaciones en línea y aumentar sus visitas porque todas estas cosas son importantes. No se trata solo de que los anuncios permitan lo que existe. Se trata de ponerse al día, para que todo crezca como queremos que crezca.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Cómo el nuevo mercado programático de Reset Digital tiene como objetivo ayudar a los periódicos propiedad de negros a crecer de manera sostenible
