Solo en el último mes, este pivote ha estado en plena exhibición.

Havas llegó a un acuerdo con SSP Freewheel para ayudarlo a comprar CTV de manera más inteligente y transparente. Luego, Horizon conectó su solución de identificador a la plataforma SSP de OpenX.

Ah, y también está la RFP circulando entre los SSP en este momento. Es de una gran red de agencias de medios que está revisando la solución de mercado que implementó hace varios años, dijo un ejecutivo publicitario con conocimiento del resumen. En su lugar, la agencia quiere trabajar con SSP que puedan reducir las rutas de suministro redundantes, subóptimas y de baja calidad. Para hacer esto, la agencia está solicitando a los SSP que la ayuden a hacer varias cosas, como reducir las tarifas ocultas, dar a los compradores de medios un mayor control sobre cómo se seleccionan las impresiones y ofrecer más transparencia en las subastas.

Hace unos años, un trato como este habría sido esencialmente una “asociación preferida”, un acuerdo contractual para incentivar a los anunciantes a gastar más dinero con SSP a cambio de tarifas más bajas, una mayor transparencia en esas tarifas y mejores informes.

Esta economía sigue siendo vital para estos acuerdos, por supuesto. Pero también lo son cosas como la sostenibilidad, la curación y los datos en estos días.

Por ejemplo, el acuerdo de Horizon con OpenX se trata más de cómo el primero puede orientar más los datos en el lado de la oferta del mercado. Se basa en una integración directa entre ambas empresas, con el SSP capaz de brindar a los compradores de medios un mayor control sobre la calidad del inventario, la orientación de la audiencia y el rendimiento general de la campaña en comparación con sus métricas.

“Agencias como Horizon han invertido significativamente en el desarrollo de soluciones de identidad y audiencia patentadas”, dijo Brian Chisholm, vicepresidente sénior de asociaciones estratégicas en OpenX. “El problema es que estas soluciones se pueden aislar, lo que limita el beneficio para sus marcas. Al integrarse con una plataforma del lado de la oferta, Horizon puede ampliar sus inversiones existentes en datos y tecnología y llegar e informar sobre audiencias a escala”.

Acuerdos como este se están volviendo cada vez más importantes para la supervivencia de los SSP. Sin ellos, las agencias están más inclinadas a llevar su dinero a otra parte. Los cierres de SSP de Yahoo y EMX la semana pasada, así como una reciente ronda de despidos en Triplelift, lo dejan muy claro.

Y, sin embargo, trabajar con agencias trae consigo una gran cantidad de otros desafíos, ya que los SSP que lo hacen ahora tienen que hacer malabarismos con los intereses de dos fuerzas opuestas.

Por un lado, los SSP tienen que apaciguar a los editores, como siempre, con mejores tasas de llenado y precios más altos, lo que en última instancia genera más ingresos. Al mismo tiempo, los SSP deben hacer que sea lo más eficiente posible para que los compradores de medios compren impresiones, para que esos mismos especialistas en marketing no las optimicen fuera de los planes. Si esto sucede, disminuye el tono central para los editores. Sin embargo, es un desafío en el que están trabajando los ejecutivos comerciales de los SSP.

“La dirección de estos acuerdos es ayudar a las agencias de medios a activar sus productos en el lado de la oferta, ya sea a través de datos, análisis o incluso curación”, dijo Kyle Dozeman, director de ingresos del negocio de las Américas del proveedor de tecnología publicitaria PubMatic. “Los ejecutivos de la agencia quieren que estos acuerdos los ayuden a continuar teniendo un negocio vibrante”.

Hay algunas razones para esto que se pueden reducir a dos puntos clave:

Primero, las agencias parecen sentir que los SSP están mejor ubicados que otros proveedores de tecnología publicitaria para mejorar su capacidad de creación de márgenes en la publicidad programática porque están más cerca de los editores y tienen una visión del inventario de anuncios que pocos tienen. En segundo lugar, es más fácil cerrar estos tratos. Después de todo, es más probable que un SSP esté más atento a una agencia que controla una gran cantidad de dólares publicitarios, mientras que una plataforma del lado de la demanda no tiene por qué hacerlo. A menudo, al menos cuando se trata de anunciantes programáticos más grandes, los DSP tendrán un acuerdo contractual directamente con esa empresa y, por lo tanto, no dependerán tanto de la preferencia de la agencia cuando se trata de asegurar el gasto publicitario a través de su tecnología publicitaria.

Esta es una consolidación impulsada por las agencias, y beneficia a los SSP más grandes.

“No es ningún secreto que las agencias y los SSP se están acercando como resultado del deseo de las primeras de consolidar sus dólares publicitarios y acceder a un suministro de mejor calidad”, dijo Matt Barash, vicepresidente sénior de América y publicaciones globales de Index Exchange.

Él lo sabría. Su papel es una consecuencia directa de este cambio. Como explicó: “Los SSP tienen que pensar más detenidamente sobre cómo diseñar alrededor de los mercados para que puedan allanar el camino para esta próxima generación de transacciones de las sociedades de cartera. Quieren utilizar esos mercados para poder curar y definir el acceso a los editores que les interesan, ya sea uno a uno o uno a muchos, de una manera que sea simple y operativamente eficiente”.

Todos estos esfuerzos se reducen a Index Exchange y OpenX, que brindan a las agencias de medios la tecnología que necesitan para dar forma a todo el tráfico que vende ese SSP a vendedores de calidad para anunciantes individuales. O, dicho de otro modo, las grandes agencias de medios utilizan los SSP para mantener sus propias cadenas de suministro programáticas. Y cuanto más dinero fluye a través de esas cadenas, más control tienen las agencias.

“Durante un tiempo, las agencias se han sentido inquietas por su capacidad para diferenciar sus negocios en programática y, posteriormente, extraer ingresos”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que ha trabajado con ejecutivos de agencias para hacer precisamente eso. “Si usted estaba en el equipo de inversión de WPP hace 30 años, tenía una diferenciación en torno al poder adquisitivo y, en última instancia, eso era todo lo que necesitaban. Entonces, todo lo que están haciendo con los SSP se trata de hacer inversiones en programática que sea importante para sus negocios. Los SSP que puedan ayudar a las agencias a hacer eso estarán bien”.

Estos no son movimientos nuevos per se. Las agencias y los SSP se han estado acercando a cada uno durante varios años.

Pero ahí está el punto.

Hacer lo que alguna vez fue diametralmente opuesto a su razón de ser es cada vez más una cuestión de rutina para los SSP.

Atrás quedaron los días en que podían arreglárselas con relaciones editoriales exclusivas como diferenciadores. El auge de las ofertas de encabezado se aseguró de eso. Esencialmente, aseguró que estos proveedores de tecnología publicitaria tuvieran aproximadamente la misma demanda, lo que hizo que la exclusividad en la que cenaban fuera algo sin sentido.

Entonces, los SSP, o más bien los que podían permitírselo, intentaron algo diferente. Comenzaron a ayudar a anunciantes y agencias a comprar más impresiones de calidad a tarifas más bajas. Esto se ha presentado en todo tipo de formas a lo largo de los años, desde mercados programáticos privados hasta optimización de la ruta de suministro, orientación del lado de la venta e incluso desarrollo de productos.

No todo es al alza con estos arreglos. Tienden a dejar mucho a la imaginación, ya que en última instancia se trata de agencias que hacen tratos a cambio de un trato preferencial. Los cínicos argumentan que hay matices de gris en ese compromiso. Se preguntan si esos acuerdos son una forma de que las agencias reciban reembolsos adicionales como un incentivo adicional para trabajar con un SSP sobre otro.

Why SSP consolidation driven by agencies is benefiting the larger SSPs