Según la mayoría de las medidas, las empresas tenedoras de agencias lidiaron con 2022 mejor de lo que muchos esperaban durante un cuarto trimestre sombrío, cuando parecía probable que la inflación, el aumento de las tasas de interés y los problemas persistentes de la cadena de suministro llevarían a la economía a una recesión.
Para aquellas sociedades de cartera que ya informaron los resultados de 2022 (Publicis, IPG, Omnicom y Dentsu más recientemente el 14 de febrero), los ingresos fueron al menos estables (Omnicom) hasta un 20% (Publicis), mientras que el crecimiento orgánico osciló entre 4-10% entre ellos. . Y una buena parte del crecimiento provino de los crecientes servicios de consultoría y soporte tecnológico, a medida que los servicios tradicionales, como la compra y planificación de medios, descienden cada vez más en la cadena de importancia.
(WPP, Havas Group, Stagwell y S4 Capital aún no han anunciado sus resultados financieros de 2022).
“En general, las agencias han estado bastante saludables, en la medida en que las grandes marcas continuaron gastando dinero en diversas formas de marketing durante la pandemia, y 2022 no fue diferente”, dijo el analista independiente Brian Wieser, quien hasta hace poco fue presidente global de inteligencia empresarial. en Grupo M. “Algo que vale la pena señalar es que la inflación generalmente agrega a la publicidad, no la quita. A menos que vaya a una recesión económica real, que en realidad no hemos experimentado”.
Wieser ha dicho constantemente que las preocupaciones de una recesión eran en gran medida infundadas porque la gente hacía suposiciones basadas en modelos obsoletos.
Echa un vistazo a los resultados de cada holding, comenzando por el más reciente:
Dentsu
El holding con sede en Japón informa sus finanzas en yenes. El crecimiento orgánico para todo el año 2022 fue de 4,1% (dentro de sus regiones, 6,1% en América, 9,7% en EMEA excluyendo Rusia), mientras que la utilidad operativa creció 13,5% y el margen de utilidad creció 18,4%, gracias a la estructura simplificada de la compañía. Los ingresos netos crecieron un 14,4 % hasta poco menos de 8600 millones de dólares (convirtiendo yenes a dólares a 130 yenes por dólar).
BPI
El crecimiento orgánico alcanzó el 7 %, con $9500 millones en ingresos netos (que es un 3,7 % con respecto a 2021) y $938 millones en ingresos netos. El margen de beneficio se situó en el 16,6%. IPG ofreció alguna orientación sobre lo que se perfila para 2023, y sin duda es conservador: se pronostica que el crecimiento de los ingresos netos orgánicos será de un escaso 2-4%.
Philippe Krakowski, director ejecutivo de IPG, lo abordó en sus comentarios al anunciar las ganancias de 2022. “La situación macroeconómica sigue siendo incierta. Los especialistas en marketing se acercan a 2023 con la convicción de la necesidad de seguir invirtiendo y estar en el mercado, así como con cierto grado de precaución”, escribió.
omnicom
Holdco generó un crecimiento orgánico saludable del 9,4 % con ingresos de 14 290 millones de dólares, pero esa cifra de ingresos se mantuvo estable desde 2021. Los ingresos netos en realidad cayeron 100 millones de dólares de 2021 a 1300 millones de dólares, al igual que el margen de ganancias del 15,4 % al 14,6 %. Si bien el director ejecutivo John Wren no ofreció números reales para 2023, sus comentarios aludieron a un camino incierto por delante.
“Entramos en 2023 en una posición muy sólida, aprovechando las importantes ganancias comerciales del año pasado y reuniendo creatividad, tecnología digital y datos para crear soluciones de marketing que respondan a las necesidades de transformación comercial de nuestros clientes”, escribió Wren. “Al mismo tiempo, estamos siguiendo de cerca las perspectivas macroeconómicas y estamos completamente preparados para responder adecuadamente”.
publicis
Los resultados financieros de 2022 impresionaron a los analistas, mostrando un crecimiento de los ingresos netos del 20 % a 12 572 millones de euros (que se convierte al dólar actual en unos 13 400 millones de dólares) para el holding y un crecimiento orgánico del 10 %. Los márgenes de beneficio se situaron en el 18%.
El presidente de Publicis, Arthur Sadoun, señaló a Epsilon y Sapient como los principales impulsores del crecimiento orgánico en sus comentarios. También ofreció alguna orientación para 2023, prediciendo un crecimiento orgánico sobrio de 3-5% y márgenes que se mantendrán alrededor de 17-18%.
Una llave que debe ser lanzada en las máquinas de relaciones con los inversionistas de las sociedades de cartera: algunos analistas simplemente no le dan tanta importancia al crecimiento orgánico. Por ejemplo, el analista independiente Tom Triscari dijo que el crecimiento orgánico es un número que se puede manipular para que luzca lo mejor posible. Las agencias lo usan para medir un promedio general de crecimiento, pero puede ocultar fácilmente la reducción del negocio de algunos clientes mientras se basa en el crecimiento de otros que aumentaron significativamente su gasto.
“La forma en que se presenta el crecimiento orgánico parece tener más que ver con medir qué tan bien se mantiene viva una agencia en lo que se ha convertido en una oferta de servicios altamente comercializada, en lugar de demostrar las crecientes probabilidades de creación de valor”, escribió Triscari en una edición de diciembre de su Boletín Quo Vadis.
Por lo demás, Triscari estuvo de acuerdo con Wieser en que el crecimiento entre las sociedades de cartera fue más saludable de lo que algunos esperaban, y citó su enfoque más nuevo para reforzar los servicios de consultoría y TI como un factor de su éxito. “Por cada dólar gastado en medios, [media agencies] quiero vender en $3 de servicios”, dijo.
“Están administrando bien los costos y están generando márgenes consistentes y emitiendo sus dividendos”, agregó.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Las ganancias de la empresa holding de agencias en 2022 fueron más saludables de lo esperado, ya que las grandes marcas continuaron gastando en marketing
