Incluso con la incertidumbre económica que somete a los presupuestos publicitarios a un mayor escrutinio de lo habitual, los especialistas en marketing están experimentando cada vez más con la tecnología, como la realidad virtual y aumentada, y más recientemente, con la inteligencia artificial. Es un cambio para sobresalir en un mercado digital cada vez más concurrido y llegar a las generaciones más jóvenes.
La marca Rob’s Backstage Popcorn lanzó en enero un juego AR Instagram Reels creado internamente donde los usuarios podían atrapar palomitas de maíz simuladas. (La marca de palomitas de maíz se negó a ofrecer detalles sobre el gasto de AR de la marca para la activación). Pedigree lanzó recientemente su primer evento de adopción en el metaverso para probar y aprender con un enfoque tanto pago como orgánico y, en última instancia, construir una presencia en Web3. Además del mundo digital, la compañía de alimentos para perros creó una función de billetera criptográfica para recolectar donaciones en línea. (Pedigree no reveló detalles de gastos).
Las palomitas de maíz y Pedigree de Rob no están solos en sus esfuerzos de marketing impulsados por la tecnología. El año pasado, cuando los viajes aumentaron después de la pandemia, la ciudad de Nueva Orleans comenzó a experimentar con el marketing de realidad virtual a través de una experiencia inmersiva en Youtube. La empresa de entrega de flores UrbanStems está aprovechando el contenido generado por IA de ChatGPT para ayudar a los clientes con las notas de entrega en el Día de San Valentín, y la lista de campañas de marketing de tecnología avanzada continúa.
“A medida que aumentan las tasas de adopción y los consumidores usan AR y VR, será un lugar natural para que los especialistas en marketing cambien su forma de pensar y sus dólares”, dijo Matt Mills, vicepresidente ejecutivo creativo en el estudio de contenido Fuel. “La tecnología se está democratizando más. Y por lo tanto, se ha levantado el velo de lo que se necesita para hacer eso”.
En Fuel, los clientes están integrando la experimentación impulsada por la tecnología en los presupuestos sociales o de producción asociados con campañas o grandes momentos de gasto en medios, según Mills. Agregó que a medida que los elementos de Web3 se vuelven más normalizados, integrados a las plataformas de redes sociales y nativos del experimento de los usuarios de redes sociales, la incorporación de tecnología en la estrategia de marketing es una “fruta madura”, especialmente en las redes sociales. “Si ya tiene presencia en las redes sociales, superponer la realidad aumentada no es una tarea difícil”, dijo.
En Z3, la consultora de tecnología y Web3 de Zeno Group, entre el 5 y el 30 % del presupuesto publicitario del cliente se dedica a experimentar e innovar en espacios como AR/VR, según Robert Stone, jefe de Z3. Algunos están haciendo que el presupuesto esté disponible por separado de sus presupuestos de marketing básicos para dicha experimentación, mientras que otros todavía están tratando de determinar si vale la pena invertir en la tecnología, dijo.
Según Stone, las marcas de estilo de vida del consumidor parecen más interesadas, experimentando con tecnología emergente y de tendencia. Pero más marcas de nicho, como las del cuidado de la salud, dudan más en descubrir cuál es exactamente su papel en estos espacios.
“Asesoramos a los clientes de muchas maneras diferentes. Algunos están muy interesados en involucrarse en una prueba rudimentaria y aprender de manera ”, dijo. “Están aprendiendo sobre la marcha, pero lo están haciendo en una caja de arena que les permite experimentar un poco sin dejar de ser fieles a su marca original”. (No ofreció cifras específicas con respecto al gasto publicitario de los clientes).
Las tecnologías como AR/VR y AI no son nuevas, pero se están volviendo cada vez más importantes a medida que Web3 se vuelve más importante y accesible a través de filtros de redes sociales creados en la aplicación. Se espera que más de 97 millones de personas sean usuarios de realidad aumentada para fines de este año, frente a los 89 millones en 2022, según eMarketer. Y a medida que aumentan las tasas de adopción, los especialistas en marketing hacen lo mismo para comenzar temprano el crecimiento y destacarse en un mercado digital saturado.
La publicidad de realidad aumentada móvil está programada para despegar en línea con el gasto en publicidad móvil que alcanza los $ 195 millones y los usuarios de AR móviles que rondan los 97 millones en 2023, según las predicciones de eMarketer.
“Necesitamos asegurarnos de que estamos pensando en cómo asignamos nuestro tiempo, energía, recursos y presupuesto”, dijo Harrison Fugman, cofundador y director ejecutivo de Rob’s Backstage Popcorn y The Naked Market. “Pero estar a la vanguardia de las tecnologías que pueden tener un impacto sorprendente en nuestro consumidor es muy importante para escalar nuestra marca en rápido crecimiento”.
Para los expertos, el impulso continuo del marketing hacia las nuevas tecnologías se deriva de una mayor accesibilidad, pero también de un mercado digital saturado en el que los anunciantes buscan diferenciarse entre sí. Los compradores también, al menos el 43% de ellos, buscan experiencias de marca innovadoras, incluidos compromisos virtuales y de metaverso, en lugar de publicidad tradicional, según una investigación de la consultora de investigación Reach3 Insights y The Keller Advisory Group.
Y aparentemente, es una tendencia esperada a medida que las plataformas cambian para adaptarse a los cambios en el mercado. En los últimos años, Snap ha perfeccionado sus esfuerzos de AR, reestructurándose con la esperanza de convertirse en una empresa de AR. La primavera pasada, TikTok lanzó su propia plataforma de desarrollo AR a través de Effect House. Sin embargo, la realidad virtual y la IA pueden tardar más en alcanzar la adopción masiva, ya que los anunciantes continúan buscando casos de uso de marketing cotidiano fuera del metaverso y la generación de contenido, dicen los expertos.
“Las marcas que pueden considerarlo primero como contenido y luego como publicidad tendrán oportunidades reales de armar a sus seguidores con algo que hacer, algo útil o algo entretenido”, dijo Mills en Fuel.
Como mínimo, es una forma interactiva de contar historias, dijo. El conocimiento de la marca se ha convertido en una prioridad para muchos especialistas en marketing, ya que el marketing de respuesta directa se ha vuelto cada vez más caro y saturado de competidores. Agregar un elemento interactivo a las campañas digitales puede ayudar a los especialistas en marketing a captar la atención de las personas, deteniéndolas a la mitad del desplazamiento, dijo.
A medida que la incertidumbre económica continúa cerniéndose sobre la industria, Noah Mallin, director de estrategia de IMGN Media, dijo que espera ver que algunas marcas duden en experimentar con AR/VR e IA, dado que el retorno de la inversión no es tan inmediato como un anuncio tradicional de respuesta directa con clics. Sin embargo, existe la promesa en el futuro de la tecnología de acelerar la creación de contenido y atraer a los usuarios, si se aprovecha correctamente, agregó.
“A menudo, cuando tienes una recesión como esta, es una oportunidad para que surjan cosas nuevas”, dijo Mallin. “Para las marcas que adopten eso, las llevará como una honda más allá de otras marcas que no son las primeras en adoptar”.
Con información de Digiday
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