La situación pone de relieve la dinámica actual entre editores y plataformas, en la que las plataformas dependen de los editores para crear contenido, lo que los incentiva a hacerlo en muchos casos. Acostumbrándose a los ingresos adicionales a través de estas asociaciones, los editores corren el riesgo de eventualmente ser engañados por cambios en el algoritmo o cambios en las prioridades internas.

Snapchat finalmente rechazó la solicitud de la compañía de medios digitales de lanzar nuevos canales centrados en diapositivas basadas en texto debido a un cambio en la priorización de la programación de video y, de hecho, ya no aceptaba propuestas de canales Discover adicionales de los editores.

Siguiendo esta guía, el equipo giró y lanzó dos nuevos programas, que Snap ayudó a lanzar, incluida la selección de contenido para los programas, afirmó el ejecutivo.

“Nadie veía los programas. Estábamos creando todo este contenido personalizado: es muy pesado en video, requirió mucha edición y reformateo”, dijo el ejecutivo de medios. “Estábamos muy descontentos con el desempeño de esos”, y finalmente el equipo decidió hacer una pausa. El ejecutivo no dijo específicamente cómo se realizaron los espectáculos.

Un portavoz de Snap le dijo a Digiday que la plataforma no prioriza un formato sobre otro, sino que quiere ofrecer a los usuarios una gama de múltiples formatos de contenido. Cada programa y lanzamiento de Discover es examinado por el equipo de contenido de Snapchat para asegurarse de que cumplan con las pautas y no todos los lanzamientos serán aprobados, agregó el portavoz. En cambio, se alienta a los editores a probar diferentes estrategias de contenido y experimentar con la publicación en las pestañas Descubrir y Destacar en la aplicación, para ver qué formatos finalmente cumplen con sus objetivos de audiencia e ingresos, agregó el portavoz.

Pero durante el período de agosto de 2022 a enero de 2023, luego del lanzamiento de los programas, los ingresos mensuales de Snapchat disminuyeron en un promedio de alrededor del 60 % para la empresa de medios, según el ejecutivo.

El ejecutivo atribuyó la disminución de los ingresos de su empresa a los problemas de algoritmos que enfrenta la plataforma, que dijeron que comenzaron después de los despidos de Snap a fines de agosto del año pasado. El ejecutivo calificó la estrategia de Snapchat de su compañía como “en una fase de espera”.

Un portavoz de Snap dijo que, dado que hay un despliegue continuo de actualizaciones y mejoras en su algoritmo, no se alienta a los creadores a dejar de publicar hasta que se solucione el algoritmo, calificándolo como un producto en constante evolución.

A pesar de la disminución de los ingresos, “la plataforma sigue siendo rentable para nosotros”, según el ejecutivo de medios. “Sigue siendo autosuficiente en términos de más que cubrir los recursos necesarios para operar en la plataforma. Y lo vemos como su propio negocio dentro de nuestra empresa y su propio flujo de ingresos adicional”.

Este editor no está solo en su experiencia de montaña rusa con Snapchat.

Caídas de ingresos publicitarios, problemas de algoritmos y salidas de ejecutivos

Otro editor de noticias que habló solo bajo condición de anonimato, dijo que los ingresos de su empresa también son “sustancialmente bajos” año tras año, una tendencia a la baja que comenzó a mediados de 2022. La empresa publica programas y contenido para Discover y Spotlight, pero la caída de los ingresos se atribuyó principalmente a los ingresos generados a través de Discover.

A pesar de esto, un ejecutivo de la compañía dijo que el equipo “no ha cambiado nuestra estrategia ni ha alterado la forma en que abordamos la plataforma” y espera que la plataforma resuelva el problema pronto.

Mientras tanto, Snapchat quiere aumentar la cantidad de oportunidades de monetización de contenido este año, así como optimizar la experiencia para los editores que usan la aplicación, según el portavoz de Snap, quien agregó que habrá una inversión significativa para simplificar las herramientas utilizadas para crear publicaciones. en la aplicación Se negaron a compartir un cronograma establecido sobre cuándo estarán disponibles algunas de estas actualizaciones.

No inmune a las tendencias de reducción de costos que afectaron a las empresas tecnológicas en los últimos meses, Snap ha experimentado una serie de cambios, comenzando a fines de agosto con una reducción del personal del 20 %, o 1300 personas. Al mismo tiempo, el director comercial de Snap, Jeremi Gorman, y el vicepresidente de ventas publicitarias, Peter Naylor, abandonaron la plataforma para unirse a Netflix. Luego, su llamada de ganancias del cuarto trimestre reveló que la compañía pronosticaba una disminución de hasta un 10% en los ingresos publicitarios durante los primeros tres meses de 2023. Y, más recientemente, el principal ejecutivo de contenido y asociaciones de la plataforma, Ben Schwerin, anunció que dejará la compañía después de más de ocho años, según Variety.

Las respuestas a las últimas ganancias de Snap y estos cambios de liderazgo son mixtas: algunos anunciantes, que ya están siendo juiciosos con sus presupuestos en este momento, no ven a Snapchat como una prioridad principal en sus redes sociales y compras de personas influyentes. Otros están menos preocupados.

“Estamos viendo una demanda estable de las marcas para la publicidad de Snapchat. Si bien el crecimiento de las nuevas plataformas sociales se ha llevado una porción más grande del pastel el año pasado, Snap sigue siendo un lugar crítico para que las marcas lleguen a los consumidores, con una sólida tecnología de optimización y la capacidad de impulsar los resultados comerciales en la parte superior e inferior del embudo”. dijo James Donner, socio y vicepresidente ejecutivo de inversiones en Decoded Advertising, que trabaja con clientes en las industrias de salud y bienestar.

No todos los editores se ven afectados por igual

En medio de estos desafíos, una serie de “socios de contenido”, definidos como medios de comunicación, empresas de medios, creadores y equipos deportivos, según el sitio web de la plataforma, todavía tienen éxito en Snap. Aún así, Snap afirmó a los inversores que 17 de sus principales socios de contenido llegaron a más de 50 millones de espectadores en todo el mundo durante el cuarto trimestre. Esto es inferior a los 25 socios de contenido que lograron este punto de referencia en el cuarto trimestre de 2021. Los socios que vieron este éxito no fueron identificados.

La editorial LGBTQ+ con sede en el Reino Unido, PinkNews, es una de esas editoriales que ha tenido éxito en Snap. El CEO Benjamin Cohen dijo que en los 30 programas que publica su equipo, hay un poco menos de 10 millones de suscriptores en total, lo que convierte a Snapchat en la plataforma más grande de PinkNews desde la perspectiva de los ingresos y la audiencia.

“Creo que si nos lanzáramos en Snapchat Discover hoy, sería mucho más difícil de lo que fue cuando lo lanzamos en 2018. [when] había un puñado de editores y, francamente, fue más fácil porque era un entorno menos concurrido”, dijo Cohen. Durante el año en que su empresa se lanzó en Snapchat, había más de 90 editores y creadores de espectáculos de Discover publicando junto con PinkNews.

PinkNews también está creando nuevos programas en la plataforma, tanto en los idiomas en los que publica actualmente, inglés y francés, con planes de lanzamiento en otros idiomas.

Entonces, si bien “se ha convertido en una plataforma más desafiante, creo que recompensa a quienes le han sido leales, porque tenemos casi cinco años de datos sobre todas las cosas diferentes que hemos hecho”, dijo Cohen.

Una barrera de entrada demasiado grande

Para otros editores, los recursos necesarios para crear contenido para Snapchat eran demasiado numerosos. Llevó a una empresa mediana de medios digitales, en parte, a abandonar la plataforma por completo a principios de 2022, dijo un tercer ejecutivo de medios que habló bajo condición de anonimato.

A diferencia de otras plataformas sociales que facilitan volver a publicar contenido existente, como tomar un TikTok y publicarlo en Instagram Reels, Snapchat requería un conjunto de habilidades diferente que actualmente no estaba interno, por lo que los editores tuvieron que crear estos equipos desde cero o dar a los miembros del equipo una carga de trabajo adicional. Snap ha estado tratando de mejorar este obstáculo para los creadores.

“Siempre empiezas en rojo”, dijo el tercer ejecutivo de medios.

Si bien este ejecutivo dijo que la audiencia y los ingresos crecieron en 2021, el equipo vio un cambio a la baja en los ingresos en 2022. Y destacarse a medida que más editores se unieron al “entorno desordenado” dificultó “en la medida en que sería necesario para entregar suficiente audiencia para ganar dinero”, dijo el tercer ejecutivo.

Más control sobre el dinero

Snapchat también dejó de ser una prioridad para el tercer editor porque, a diferencia de otras plataformas de redes sociales, el equipo de ventas del editor no podía vender directamente su contenido en ese momento, lo que los hacía completamente en deuda con Snap y el modelo de reparto de ingresos en Discover.

Snap cambió el año pasado y la plataforma permite a los socios editores la capacidad de vender anuncios directamente en su contenido, así como contra sus audiencias a través del Administrador comercial de la plataforma.

Cohen dijo que si bien la mayoría de los ingresos obtenidos de Snapchat en este momento provienen de los ingresos compartidos en anuncios programáticos, la plataforma está comenzando a probar los patrocinios de programas, que serían vendidos directamente o covendidos por el editor y Snap. Y a través de esto, espera volver a inclinarse hacia que los ingresos directos sean la mayor proporción de los ingresos, como lo fue cuando los editores pudieron vender adquisiciones de sus historias en años anteriores.

A pesar de esa capacidad, “la mayor parte de los ingresos que recibimos de Snap están en el [revenue] compartir programa [from Snap] ellos mismos monetizando contra nuestros canales”, según el primer editor.