• Los anunciantes de transmisión luchan porque algunos espectadores están sobreexpuestos a los anuncios, mientras que otros están subexpuestos.
• Hay formas para que los anunciantes administren de manera más estricta la frecuencia de los anuncios, pero tienen costos.
• Netflix y Disney+ pueden evidenciar un cambio en la voluntad de los streamers de administrar la frecuencia para los anunciantes.

Hace algunos años, sentí que había alcanzado el límite de frecuencia en los artículos escritos sobre la lucha de los anunciantes de transmisión para administrar la frecuencia con la que las audiencias estaban expuestas a sus anuncios. Me equivoqué. Si bien el problema ha mejorado según los ejecutivos de la agencia, el equilibrio entre la sobreexposición y la subexposición de las audiencias de transmisión a los anuncios sigue siendo un desafío.

“Está mejorando, pero sigue siendo un problema”, dijo Marcy Greenberger, vicepresidenta ejecutiva y socia gerente de inversiones integradas en UM Worldwide.

A menudo, el problema es que los espectadores individuales están sobreexpuestos a ver el mismo anuncio demasiadas veces en una semana determinada. Por lo general, los anunciantes intentan limitar sus anuncios de video para que no se muestren a la misma persona a dos o tres exposiciones por semana, aunque algunas categorías de marcas pueden extender el rango a cuatro, dijo Greenberger. Sin embargo, sigue habiendo situaciones en las que a algunos espectadores se les muestra el anuncio más de tres veces ese umbral.

“Si observa una marca promedio, su curva de frecuencia CTV se ve tan mal, si no peor, que su lineal [TV] curva de frecuencia”, dijo Mohammad Chughtai, jefe global de TV avanzada en MiQ, que se especializa en administrar compras programáticas para anunciantes y agencias.

En ese momento, Chughtai compartió el siguiente gráfico que muestra la frecuencia de anuncios semanales para una campaña de marca no revelada en la televisión tradicional y la transmisión mediante el uso de datos de MiQ en 43 millones de hogares estadounidenses. Si bien los anuncios de transmisión de la marca se mantuvieron dentro del rango de frecuencia típico para el 80% de los espectadores, el 20% superior de los espectadores, es decir, aquellos que pasan la mayor parte del tiempo transmitiendo, vieron el anuncio más de una docena de veces en una semana.

Sin embargo, mientras que algunas audiencias de transmisión y anunciantes de transmisión están lidiando con un problema de sobreexposición, lo contrario también es un problema y se muestra en el gráfico anterior: los anunciantes luchan por llegar a algunos espectadores una cantidad suficiente de veces.

“Hicimos una campaña con una meta de frecuencia promedio de tres [ad exposures per week per individual viewer] en todas las principales editoriales combinadas, y apenas pudimos llegar a tres”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Esa experiencia corresponde a un estudio publicado por la firma de tecnología publicitaria Innovid en 2021 que rastreó 36 campañas publicitarias de CTV y encontró que al 85% de los hogares solo se les mostró un anuncio determinado una o dos veces.

Una razón principal del problema de la gestión de la frecuencia de la publicidad en streaming sigue siendo el desafío para los anunciantes de controlar las exposiciones en los diferentes servicios de streaming. Los streamers individuales pueden limitar la exposición de anuncios dentro de sus servicios, pero si una persona usa varios streamers compatibles con anuncios cada semana y un anunciante está ejecutando una campaña en cada servicio, esa persona es propensa a ver el anuncio en exceso.

Los anunciantes pueden administrar estas exposiciones de servicios cruzados a través de una plataforma del lado de la demanda si están comprando anuncios mediante programación, pero normalmente los anunciantes necesitan reclutar múltiples DSP para sus campañas de transmisión. Además, la gestión programática de compras de anuncios de transmisión puede obligar a los anunciantes a hacer una compensación.

“Algunos de los servicios premium, si los compra como [through a programmatic private marketplace] oa través del intercambio abierto, limitará la cantidad de suministro a la que puede acceder”, dijo Greenberger.

Además, algunos servicios de transmisión imponen un impuesto a los anunciantes que solicitan límites de frecuencia más estrictos. “Algunos se esforzarán por cobrar más por límites de frecuencia más restrictivos, lo que podría ser prohibitivo o incentivar un menor gasto de los socios”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. “Pero cada vez más, están dispuestos a renunciar a esas tarifas. Y, con suerte, ese será el caso en el futuro, ya que creo que estos límites de frecuencia más bajos son la expectativa, ya no la excepción”.

Sin embargo, nunca digas nunca. En otra señal potencial de que la gestión de frecuencias se está convirtiendo en la expectativa, no en la excepción, en el mercado de la publicidad en streaming, Netflix y Disney+ han tomado medidas para limitar la sobreexposición de anuncios en sus nacientes servicios con publicidad.

“Disney+ y Netflix comenzaron siendo muy agresivos en su enfoque de ventas, pero pronto se dieron cuenta de que no estaban escalando tan rápido como se esperaba. Ambos fueron muy proactivos al rechazar dólares o dirigirse a sus anunciantes que ya se han comprometido y decirles: ‘Recomendamos o necesitamos que retire algo de dinero para que podamos asegurarnos de que estamos entregando sus planes de manera efectiva y un experiencia de usuario positiva’”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia. “Ese no siempre es el caso con algunas de las plataformas más establecidas que realmente solo priorizan los ingresos”.

La recesión económica podría ser un factor X en cómo se desarrolla el problema de la gestión de frecuencias en 2023.

Por un lado, ya existe un historial de vendedores de anuncios de transmisión que prometen en exceso acuerdos seguros y eluden los límites de frecuencia para garantizar la entrega, según ejecutivos de la industria.

“Si usted [as an ad buyer] le dice a un editor, ‘Aquí hay $50 millones para publicar mis anuncios’, no se dan cuenta de que estos editores van a tomar su dinero. Nunca van a decir: ‘No, mi gestión de frecuencias no es excelente’”, dijo un exejecutivo de transmisión.

Por otro lado, los anunciantes buscan eliminar el desperdicio de gastos publicitarios, y administrar la frecuencia de la transmisión de anuncios puede presentar frutos al alcance de la mano.

“La frecuencia excesiva es un desperdicio, y la frecuencia insuficiente puede ser ineficaz”, dijo Greenberger. “Así que creo que es tan importante como siempre que tanto los anunciantes lo planifiquen en consecuencia como los editores lo gestionen en consecuencia”.

lo que hemos escuchado

“Acabo de recibir un televisor Samsung. Es salvaje lo mucho que empujan [the company’s free, ad-supported streaming TV service Samsung] TV Plus. Están tratando de dejar increíblemente claro que puedes cancelar tu suscripción de cable. Te arrojan las noticias locales, que es la categoría número uno. Te arrojan películas, que es la categoría número dos. Y hacen que sea laborioso configurar su decodificador de cable. Así que es como todas estas cosas que poco a poco empujan a la gente a hacerlo”.

— ejecutivo de entretenimiento

¿La próxima casa de Hulu?

Después de la llamada de ganancias trimestrales de Disney la semana pasada, el CEO de Disney, Bob Iger, abrió la puerta a la posibilidad de vender Hulu en una entrevista con CNBC.

Si Disney realmente continuaría con la descarga del destacado servicio de transmisión con publicidad después de tomar el control de Hulu en 2019 y aceptar comprar la participación de Comcast, y poner la pila de tecnología publicitaria de Hulu en el centro del negocio de transmisión de publicidad de Disney, es una gran pregunta.

Otra gran pregunta: ¿Quién lo compraría? Bueno, tengo tres posibles pretendientes en mente…

Números para saber

113 millones: Número de personas, en promedio, que vieron el Super Bowl en cualquier momento durante el juego.

2,4 millones: Número de suscriptores de Disney+ que el streamer insignia de Disney perdió en los últimos tres meses de 2022.

800.000: Número de suscriptores de Hulu que el otro servicio de transmisión de Disney obtuvo en los últimos tres meses de 2022.

12,4 millones: Número de suscriptores de transmisión en EE. UU. que tenía el propietario de Starz, Lionsgate, al final del trimestre de 2022.

17%: Aumento año tras año en la cantidad de dinero que las personas en los EE. UU. gastaron en suscripciones de transmisión en 2022.

60%: Aumento año tras año en los hogares de EE. UU. que cancelan sus suscripciones de televisión de pago entre los cinco principales proveedores de televisión de pago.

Lo que hemos cubierto

La recesión económica sube la apuesta para los principales anunciantes del Super Bowl General Motors, AB InBev, Netflix:

• Los anuncios del Super Bowl se complementan con campañas digitales que se pueden medir mejor para determinar el impacto comercial.
• Las marcas también están reclutando creadores para impulsarse a través de publicaciones orgánicas en las plataformas sociales.

Lea más sobre lo que está en juego para los anunciantes del Super Bowl aquí.

Marcas como Rakuten, Squarespace, Best Buy recurren a equipos internos para crear campañas de Super Bowl rápidas y flexibles:

• Los equipos internos de las marcas están diseñados para ser más rápidos y ágiles que las agencias en la gestión de las campañas del Super Bowl.
• Los especialistas en marketing afirmaron que ahorrar dinero no era un factor principal para confiar en sus equipos internos.

Obtenga más información sobre los equipos creativos internos de los anunciantes del Super Bowl aquí.

Cómo las marcas y las agencias están preparando las salas de guerra híbridas del Super Bowl de este año:

• Dentsu Creative, Tinuiti, Modifly y Barstool Sports se encuentran entre las empresas que gestionaron sus esfuerzos promocionales del Super Bowl de forma remota.
• Algunas empresas combinaron salas de guerra presenciales y remotas.

Lea más sobre las salas de guerra del Super Bowl de las marcas aquí.

En la víspera del Super Bowl, las marcas prefieren anunciarse en CTV antes que en la televisión tradicional:

• El 49% de los 33 profesionales de la marca encuestados dijeron que no gastarán dinero en anuncios de televisión este año.
• El 33 % de los encuestados dijo que no está seguro de que la televisión impulse el éxito del marketing.

Obtenga más información sobre el gasto en televisión de las marcas aquí.

lo que estamos leyendo

El futuro de Discovery+:
Warner Bros. Discovery aún planea combinar HBO Max y Discovery+ en un solo servicio de transmisión, pero la compañía mantendrá Discovery+ como una opción independiente para los clientes que sufran una conmoción, según The Wall Street Journal.

La promesa del pavo real:
El servicio de transmisión de NBCUniversal ha tenido problemas para crecer para competir con Netflix, Disney+ y HBO Max, pero ha estado creciendo y puede dar un giro este año después de haber asentado sus filas ejecutivas y con una lista de programas originales reservados para 2023, según Vanity Fair. .

Valor de Tubi:
A medida que se intensifica la guerra del streaming con publicidad, Fox ha recibido ofertas para vender su streamer Tubi, gratuito y con publicidad, por más de 2.000 millones de dólares, según Bloomberg.

El último argumento de pagos de creadores de TikTok:

TikTok está desarrollando una opción para que los creadores cobren dinero a las personas por ver sus videos, así como una versión actualizada de su criticado Creator Fund que tendrá como objetivo pagar más dinero a los creadores, según The Information.

El lío de las mediciones deportivas de TV:
La última complicación en el cambio de imagen de la medición de la publicidad televisiva es la capacidad de los proveedores de medición, incluido Nielsen, para contar de manera confiable la cantidad de personas que sintonizan deportes en vivo en la televisión tradicional y la transmisión, según Ad Age.