Sin embargo, mientras que algunos compradores tienen poco o ningún interés en comprar anuncios a través de una DSP, otros planean probar o invertir más dinero en la compra de anuncios programáticamente este año, a medida que la tecnología y las capacidades de medición y orientación continúan mejorando y hay más inventario disponible. comprar programáticamente, según conversaciones con cuatro compradores.

La parte de los dólares de publicidad de podcasts que se gasta programáticamente sigue siendo una porción del gasto de publicidad de podcasts. En 2021, la programática representó el 2 % del gasto total en podcasts, según Interactive Advertising Bureau. Para 2024, representará apenas el 10% de la inversión publicitaria en podcasts de EE. UU., predijo Insider Intelligence.

“La programática todavía está relativamente en su infancia en el espacio de audio en comparación con otros canales en los medios”, dijo Robyn Meyers, vicepresidenta de programática de AdsWizz.

¿Por qué la vacilación en torno a la compra programática de anuncios?

¿Por qué algunos compradores de anuncios de podcast se resisten a comprar anuncios a través de un DSP? Una de las razones es que cierto inventario aún no está disponible para comprar programáticamente, dijeron los compradores. Las compras más grandes, los patrocinios, los anuncios de lectura de host y los formatos personalizados generalmente se compran directamente desde una plataforma como Spotify, Pandora o iHeartMedia, dijeron los compradores a Digiday.

Maria Tullin, vicepresidenta y directora general de audio digital y avanzado de Horizon Media, dijo que comprar inventario de anuncios de podcast a través de un DSP “no es atractivo para mi equipo”.

Kristen Coseo, directora de podcast y estrategia de audio digital de Ocean Media, dijo que su equipo prefiere trabajar directamente con las redes debido a las relaciones que han construido. “La mayoría de los representantes con los que trabajamos, hemos estado trabajando con ellos durante muchos años. Así que la confianza está ahí”.

Comprar anuncios de podcast a través de un DSP también significaría, de alguna manera, más trabajo para la agencia, dijo Coseo. Su equipo necesitaría asegurarse de que todo funcione de manera eficiente y monitorear los resultados, dijo. Cuando se trabaja directamente con una red de podcasts, la red “configura todo según los parámetros que les damos. Al ser directos, estamos confiando en nuestro socio para asegurarnos de que seleccionan los parámetros de orientación correctos y configuran nuestra campaña como lo solicitamos”, agregó.

También es más difícil para las marcas con presupuestos más pequeños ofertar por una “ubicación preferida”, como un anuncio colocado en un programa de podcast importante, en un DSP, dijo Mark Pappas, vicepresidente sénior de innovación en CMI.

Un comprador, que no se sintió cómodo hablando oficialmente para resumir la vacilación de las agencias de comprar anuncios de podcast mediante programación, dijo que hay una “secta del ecosistema de podcast que es antiprogramática que no existe en otros medios”, que creen se debe a que está “quemado” por problemas con la compra programática de anuncios gráficos.

Por qué algunos compradores prefieren la programática

Para aquellos compradores que realizan transacciones a través de una DSP, el mayor beneficio es una mejor generación de informes. Los compradores pueden ver en qué programas y episodios se publicaron los anuncios y pueden controlar la administración de la frecuencia o cuántos anuncios se publicaron en un hogar específico. Esto no se puede hacer (todavía) con compras directas, dijeron dos compradores. Dicho esto, el CEO de iHeartMedia, Conal Byrne, dijo que la compañía ofrece ese nivel de informes para su inventario de venta directa.

Molly Schultz, vicepresidenta sénior de inversiones integradas en UM, dijo que su equipo prefiere comprar a través de un DSP porque pueden dirigirse a un segmento de audiencia específico en todas las redes. Debido a esto, la compra de anuncios a través de un DSP también es mejor para los clientes que tienen presupuestos más pequeños y no pueden “comprometerse con gastos masivos”, dijo Pappas de CMI. Los clientes pueden probar el espacio de los podcasts con esos presupuestos más pequeños que se destinan a los DSP para “mojarse los pies con el audio”, dijo.

También es una estrategia de precios: la compra programática significa “poder pagar lo que demanda el mercado”, dijo Schultz. La compra programática ofrece una “tasa en tiempo real”, dijo.

A pesar de la preferencia de Schultz por comprar anuncios de podcast mediante programación, señaló que su equipo todavía tiene que examinar un anfitrión y el contenido de una serie de podcast mediante conversaciones directas con las redes. “Los mismos tipos de herramientas de verificación de terceros que usamos [for other media channels] no están disponibles dentro de los podcasts. Por lo tanto, tenemos que confiar en una gran cantidad de información de primera mano para ayudar a garantizar la seguridad”, dijo Schultz. “Simplemente comprar una audiencia o comprar una vertical de contenido no te brinda suficientes protecciones. Todavía tienes que profundizar un poco más”, agregó.

Espere ver más compras programáticas en podcasts

Bob Hunt, director sénior de audio en Hearts & Science de Omnicom Media Group, dijo que la agencia está gastando un poco más que el 2% de participación en el informe de IAB sobre el gasto de los anunciantes en podcasts en canales programáticos. Pero su equipo quiere invertir aún más dinero en DSP.

“Hay un deseo de hacer crecer ese porcentaje”, dijo. Hunt se negó a decir cuánto más de una parte se destinará a los canales programáticos, pero dijo que cree que se destinará más dinero a los DSP a medida que más anunciantes prueben el espacio de los podcasts.

“Estamos teniendo cada vez más conversaciones tanto con el panorama de los socios como con los clientes, sobre la capacidad de realizar transacciones mediante programación. Hace aproximadamente 12 a 18 meses, era una idea, algo que podías hacer, en comparación con 2023, en realidad estamos tratando de hacerlo realidad”, dijo Hunt.

Las razones principales del retraso son que una parte significativa del inventario de podcasts solo está disponible para comprar directamente de una red y muchos de los principales programas de podcasts se venden de su inventario directo, sin que quede inventario para colocar en un SSP, dijo Hunt. Sin embargo, tanto Hunt como Schultz dijeron que también están viendo que más redes ponen más inventario disponible en los SSP. Eso, combinado con el hecho de que los DSP han mejorado sus análisis para proporcionar informes a nivel de programa y episodio, significa que comprar anuncios de podcast a través de un DSP se ha convertido en “una propuesta mucho más atractiva”, dijo Hunt.

Coseo dijo que Ocean Media “podría comenzar a sumergirnos” en la compra de anuncios a través de un DSP este año, para ver si la compra programática es una forma más eficiente o efectiva de comprar inventario para los clientes, dijo.

Comprar anuncios de podcast a través de un DSP es “bastante nuevo en los podcasts”, dijo Conal Byrne, CEO de iHeartMedia. “Honestamente, podría ser otro punto de inflexión para nuestro medio, en los próximos 12 a 24 meses a medida que [agency holding companies] entra y empieza a comprar más y más de esa manera”.

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