Para algunos, es un ajuste de cuentas para un sector del panorama digital; un sector que ha sido anunciado como la rama más dinámica de la industria publicitaria durante los últimos 10 años.
Aunque otros caracterizarían el surgimiento del cierre inminente de dos plataformas del lado de la oferta en la misma semana como una racionalización necesaria de la industria donde los márgenes de ganancia están disminuyendo y las prioridades como la sostenibilidad están conduciendo a una disminución de los números.
La semana pasada, Yahoo anunció que cerrará su SSP en medio de una reducción del 20% en su fuerza laboral general: sus operaciones de compra permanecerán mientras se apoyará en su relación recientemente formada con Taboola para su oferta nativa. Esto surgió justo el mismo día en que Big Village Media y su SSP EMX Digital se declararon en bancarrota con documentos judiciales que enumeran sus responsabilidades en cualquier lugar hasta $ 100 millones.
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Ari Paparo, fundador de Marketecture, dijo a Digiday que los recortes de Yahoo eran de esperar dados los desafíos actuales que enfrenta el lado vendedor del mercado a medida que el lado comprador de la industria busca reducir el número de jugadores con los que trabaja.
“Creo que, fundamentalmente, el negocio de SSP no es muy atractivo… No está creciendo y es muy competitivo ya que los editores realmente te tratan como una mercancía, tienen como 10 o 20 de ellos implementados en cada página”, agregó.
“Y se está volviendo menos atractivo porque está bajo la presión del lado comprador que usa SPO. [supply-path optimization] para reducir el número de rutas desde las que compran. Y también, tiene, los anunciantes y las agencias que realizan concursos en el lado de la oferta para tener relaciones preferenciales, todo esto favorece a los SSP más grandes en un negocio en consolidación”.
Paparo también señaló que reducir las ofertas de tecnología publicitaria de Yahoo, la amalgama de múltiples tecnologías diferentes ensambladas a través de compras realizadas por múltiples equipos de administración, tiene sentido para sus actuales patrocinadores de PE, Apollo Global. “Ese puede ser un negocio difícil de administrar en el que tienes muchos acuerdos y tecnologías heredados”, agregó, “reducir eso podría ser mucho para mejorar sus finanzas”.
La ‘sostenibilidad’ está (irónicamente) reduciendo los números de la tecnología publicitaria
Mientras tanto, varias fuentes también señalaron cómo los SSP están comenzando a enfrentar desafíos de trimestres previamente imprevistos, como los compromisos ambientales, sociales y de gobernanza de las marcas; compromisos que (teóricamente) los impulsan a trabajar con menos socios.
Matt Barash, vicepresidente sénior, América y publicación global, Index Exchange le dijo a Digiday que se está ordenando una descontaminación de la cadena de suministro de tecnología publicitaria y que las primarias en cualquiera de los niveles del ecosistema deberían limitar su riesgo. Por ejemplo, las salvaguardas en torno a las empresas con las que firman acuerdos de crédito (las presentaciones del Capítulo 11 de Big Village y EMX Digital presentadas a principios de esta semana enumeran varios acreedores con reclamos no garantizados de más de $ 1 millón) y se recomienda prestar más atención a los detalles.
“Está muy claro que las agencias y las empresas de medios quieren hacer más con menos”, agregó Barash, “ya no necesitan tantos socios como antes.
“En un mundo donde la rentabilidad es primordial, tienen que ser selectivos sobre quién brinda no solo la oportunidad de gastar en el lado de la compra, sino también qué tan rentables son esas conexiones”.
Para Barash, son las empresas que han invertido en la infraestructura necesaria para impulsar caminos de integración más rentables las que ahora están comenzando a avanzar.
Es probable que los acreedores estén fuera de su bolsillo
Las fuentes han notado cómo los desarrollos son un eco de la quiebra de Sizmek en 2019, entonces una oferta de tecnología publicitaria completa antes de que se vendiera poco a poco, ya que es probable que docenas de acreedores se queden sin dinero en el caso de EMX Digital.
En las semanas previas a la declaración de quiebra de EMX Digital, se entendió que los banqueros que representaban al equipo de tecnología publicitaria habían estado solicitando el interés potencial de los pretendientes, calificándolo como una oportunidad con “precios basados en el riesgo”, según documentos vistos por Digiday. Aunque, fuentes separadas indicaron que la presentación del 8 de febrero significaba que era improbable tal acuerdo.
“Si fueras uno de los [potential] compradores, habrían hecho un trato antes de la bancarrota para obtener el lado SSP del negocio”, dijo una fuente con conocimiento directo de la disputa legal, que solicitó el anonimato.
“Incluso si hay una nueva iteración, creo que recibiría una gran reacción de los DSP y las agencias que no quieren trabajar con él… hay muchas fuentes diferentes para inventariar en Pluto TV”. [one of the largest unsecured creditors according to EMX’s bankruptcy filing].”
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Múltiples fuentes le dijeron a Digiday que, si bien es probable que los últimos desarrollos hagan que los administradores de crédito ajusten las riendas en lo que respecta a qué partes pueden gastar en su plataforma, dudan mucho de que la implosión de EMX conduzca a un contagio más generalizado en el sector.
Nick Carrabia, vicepresidente ejecutivo de OAREX, una empresa de factoraje de facturas, dijo a Digiday que “sería especulativo” predecir cualquier efecto dominó tras la declaración de quiebra de la semana pasada. Aunque su equipo, que ayuda a los clientes (como los editores) con el flujo de caja a cambio de hacerse cargo de una factura, ha notado que las empresas de tecnología publicitaria del lado de la venta se están volviendo cada vez más laxas en los términos de pago.
“En nuestros estudios de pago recientes, EMX había estado pagando tarde”, dijo. “En H1 [2022] los pagos programáticos en toda la cartera habían estado llegando unos dos días antes, y aunque han estado llegando más tarde, en nuestro próximo [H2] informa que parece que han estado llegando a tiempo”.
Con información de Digiday
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