“Tenemos uno de nuestros clientes que ha vuelto a los anuncios de Twitter con nuestra guía”, dijo Molly López, socia de la agencia digital Hite Digital, sin nombrar al cliente. “La plataforma es una buena marca para el cliente y el público objetivo del cliente sobre-indexa en la plataforma, además los clics y las impresiones son muy baratos en este momento, por lo que es una buena inversión”.

Grandes descuentos pueden tener ese tipo de efecto. Y los ejecutivos de ventas de anuncios de Twitter ofrecieron algunos fuertes para tentar a los anunciantes a regresar a la plataforma. La oferta principal fue espacio gratuito: Twitter igualó la inversión publicitaria hasta en $250,000 durante el Super Bowl. Puede que no parezca mucho en comparación con el costo de un comercial durante el juego en sí, pero estos descuentos financiaron una gran parte de los dólares publicitarios que se gastaron en Twitter durante el fin de semana, dado que los anuncios previos, las adquisiciones y los patrocinios de video generalmente pueden establecer los anunciantes devuelven entre $ 350,000 y $ 600,000 por día.

Con esta especie de liquidación, solo una fracción de la publicidad del Super Bowl de algunas de las marcas más grandes en Twitter habría venido de su presupuesto publicitario real.

“Hemos llevado la coincidencia 1:1 de Twitter para el mes de febrero a varios clientes”, dijo Carrie Tropeano Dino, directora de estrategia de medios y comunicaciones de Mekanism. “Algunos clientes en el espacio de tecnología y CPG están usando esto como una oportunidad para reiniciar la publicidad en Twitter y probar la respuesta”.

La economía de la rehabilitación.

La publicidad en Twitter (al menos por ahora) es una inversión de bajo riesgo para los especialistas en marketing. Sin embargo, muchos de ellos todavía no están completamente convencidos de gastar sus dólares publicitarios allí nuevamente. Saben que el público no ha abandonado la plataforma en masa desde que Musk la desbarató; de hecho, todo lo contrario. Pero les preocupa que sus anuncios se pongan en peligro, ahora que la red social está supervisada por un autoproclamado “absolutista de la libertad de expresión”.

Como explicó Tropeano Dino: “Algunos de nuestros clientes más conservadores han optado por no aprovechar la oferta porque todavía hay preocupaciones sobre la seguridad de la marca y el impacto que podría tener la reanudación de la publicidad en la plataforma en su reputación corporativa”.

Para ser justos, Twitter ha tratado de disipar algunas de esas preocupaciones en las últimas semanas con nuevos controles y equilibrios. Pero hasta ahora, no parecen haber funcionado. Los anunciantes están interesados ​​en Twitter, pero les falta mucho para prestarle toda su atención.

“Elon no es tonto y la plataforma será mejor de lo que era”, dijo un alto ejecutivo de inversiones de una agencia de medios que habló con Digiday de forma anónima para proteger su relación laboral con Twitter. Desde la perspectiva de este ejecutivo, ha habido cierta estabilización en torno al negocio de los anuncios en las últimas semanas, especialmente desde que Musk ha dado un paso atrás en esos esfuerzos, dijeron. “Una vez que vuelva a ser seguro para la marca, funcionará bien”, agregaron.

Otros especialistas en marketing están de acuerdo con ese sentimiento.

“Aún queda camino por recorrer en términos de rehabilitación de Twitter entre los anunciantes”, dijo Ryan Detert, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Influential, que está trabajando con anunciantes que están pensando en lo mismo. “Estarán atentos a otros grandes eventos, ya sea que estén anunciando a su alrededor o al margen, en los próximos meses, como los Oscar, para ver qué tendencias terminan en esos momentos. Querrán saber si las áreas de preocupación como el discurso de odio y las opiniones políticas se filtran en la conversación más amplia en torno a esos momentos”.

No espere que estas vistas disminuyan pronto.

El jefe de ventas de anuncios de Twitter, Chris Riedy, no puede hacer mucho con los recursos limitados que tiene disponibles. Por ahora, la rehabilitación de Twitter entre los anunciantes comienza y termina con importantes descuentos a costos mínimos y mayores ofertas de créditos publicitarios para aquellos que comprometen dólares en compras reservadas. No es una forma bonita de vender anuncios, pero es un medio para lograr un fin para Musk: el fin es mejores flujos de efectivo e ingresos, no rentabilidad.

Esto cambiará eventualmente, por supuesto.

Hasta entonces, el mensaje de Musk a los anunciantes, aunque no se establece explícitamente, es implícitamente claro: este es el nuevo Twitter. Aquí hay oportunidades para los anunciantes si siguen sus nuevas reglas. Si no lo hacen, a él realmente no le importa.

“Eso es lo que pasa con Musk: realmente es un hombre que no tiene nada que perder, y está manejando Twitter de esa manera”, dijo López. “Está comprometido a ver su visión de la plataforma a través de, con o sin el apoyo de los principales anunciantes. Ya sea que estés a favor o en contra, al menos, se está convirtiendo en un fenómeno interesante de ver”.

El caso para Twitter

Algunos anunciantes son definitivamente para Twitter. Continuaron anunciando en la red social a pesar del reinado errático de Musk hasta la fecha.

“Si me preguntaran objetivamente si he visto grandes cambios en Twitter desde que Elon Musk asumió, diría que no”, dijo Ivonne Kinser, vicepresidenta de marketing e innovación de Aguacates de México. “Sí, hay algún contenido que no es positivo que podría controlarse mejor mediante los diversos mecanismos que tienen allí, pero eso era lo mismo antes de que Musk se hiciera cargo. Tal vez lo estén haciendo de diferentes maneras, pero todavía hay trolls en Twitter”.

Este es un anunciante que no buscaba una salida fácil cuando Musk se hizo cargo y posiblemente desdibujó la línea entre el discurso de odio y la libertad de expresión. En cambio, Avocados from Mexico mantuvo su gasto publicitario en Twitter, que representa el 20% de su presupuesto publicitario digital anual. Para Kinser, la red social sigue siendo el lugar de referencia para la activación de alto impacto durante estos momentos clave de marketing. Como explicó, “lo que hacemos como marca es hacer todo lo posible para mantenernos alejados de esas conversaciones polarizadoras y centrarnos en nuestra propia marca y productos”.

Una forma de evitar esas conversaciones más polarizadoras es evitar los anuncios tradicionales comprados en subastas en la plataforma. Algunos especialistas en marketing están haciendo exactamente eso y, en cambio, publicitan en contenido de editor examinado o en espacios de alto tráfico donde el riesgo de una violación de la seguridad de la marca es menor. De acuerdo, es más caro de esta manera, pero los descuentos hacen que el desembolso sea más fácil de tragar.

Durante el Super Bowl, los anunciantes hicieron precisamente eso. Sus anuncios pre-roll aparecieron en 75 clips que mostraban momentos pasados ​​del Super Bowl, así como imágenes de la semana previa al partido y el contenido de análisis del mismo. Además, los especialistas en marketing pudieron mostrar sus anuncios en 10 videos de momentos destacados en tiempo real durante el partido, que también se reprodujo al día siguiente.

“Aunque se espera un alto nivel de participación, lo que más me impresiona son los costos, con un 90 % más de costos de participación que las tácticas de entrada y hasta un 20 % de mejoras en el CPM, que varía mucho según la región y el editor, por supuesto”. dijo Kaela Green, vicepresidenta de redes sociales pagas en Basis Technologies. “Dicho esto, el alcance incremental y el resultado de los estudios de medición de elevación que hemos realizado junto con nuestras compras sugieren un impacto duradero y prometedor cuando nuestras marcas se apoyan en las fortalezas de Twitter”.

Despite a surge in Super Bowl ad dollars, Twitter’s ad rehab is a work in progress