Los especialistas en marketing no tienen el mismo entusiasmo por gastar mucho dinero en anuncios relacionados con el juego como lo han hecho en el pasado. Algunos como los de Toyota, BMW y Nissan se están quedando fuera por completo. Prefieren no gastar una parte considerable de su presupuesto publicitario anual en el evento dado que la categoría automotriz, y muchas otras, aún se ven afectadas por la economía y los problemas de suministro.

Habrá quien piense lo contrario, por supuesto. Pepsi, AB InBev, General Motors, Netflix y DraftKings, por nombrar algunos. Pero hay muchos otros que no pueden darse el lujo de ir a lo grande o irse a casa durante el evento. En cambio, tienen que ser más inteligentes sobre cómo publicitar el juego.

State Farm parece haberse tomado esto en serio. Se están saltando su anuncio habitual del Super Bowl este año a favor de una campaña de TikTok con la personalidad de las redes sociales Khaby Lame junto al portavoz de la marca Jake. Un desafío de hashtag como el que se encuentra en el corazón de esta campaña cuesta alrededor de $150,000 por seis días. Por otro lado, un anuncio de televisión durante el juego habría costado a los mismos vendedores alrededor de $ 7 millones.

“Las conversaciones que estamos teniendo con nuestros socios de marca me hacen sentir que el gasto en redes sociales está creciendo en torno al Super Bowl de este año a pesar de la economía”, dijo Mike Heller, cofundador de la agencia de marketing deportivo Talent Resources Sports. “Ahora, eso podría deberse al hecho de que somos una agencia boutique, no una de las grandes sociedades de cartera, por lo que los especialistas en marketing acuden a nosotros más ahora que en años anteriores cuando estaban haciendo estas grandes campañas publicitarias”.

No es de extrañar que los especialistas en marketing estén nerviosos.

No pueden darse el lujo de arriesgarse solo con el conocimiento de la marca. Los anuncios tienen que trabajar más duro. Por ejemplo, muchas de las campañas en las que la agencia de marketing digital Influential está trabajando para el juego tienen un componente que se puede medir; entonces algo así como una forma de medir las ventas en la tienda o el tráfico peatonal en un QSR o ventas en línea. Claramente, lo que está en juego es más alto para muchos especialistas en marketing este año.

“La publicidad en el Super Bowl no será lo que debería ser o podría ser este fin de semana, al menos en comparación con años anteriores”, dijo Ryan Detert, director ejecutivo de Influential.

Lo que quiere decir es que es posible que los anuncios no se sientan tan grandes como antes. Eso no quiere decir que la publicidad durante el Super Bowl se haya ralentizado de ninguna manera, es que la oportunidad de distribución a través de los canales sociales continúa creciendo.

Por ejemplo, se está pensando mucho en cómo memorizar momentos memorables, extravagantes y divertidos en el juego. Esa es la opinión de los seis especialistas en marketing que señalaron a Digiday que esta sería una tarea clave para los ejecutivos publicitarios en las salas de guerra de las redes sociales para el evento. No es una táctica nueva de ninguna manera. El objetivo de las salas de guerra era esencialmente crear memes, o esos elementos culturales capaces de propagarse rápidamente por Internet. Este año, sin embargo, ese contenido no necesariamente priorizará tanto el texto. No ahora que Twitter no es tan central en los planes del Super Bowl como lo fue alguna vez. Más bien, se centrarán más en imágenes, clips cortos y transmisión en vivo.

“Para nosotros, se ha quitado prioridad a Twitter en el alcance general de la campaña de Downy este año, pero sigue siendo importante estar presente cuando la gente usa Twitter para buscar, reaccionar y conectarse en tiempo real”, dijo Jennifer Brotman, directora de cuentas grupales de Saatchi. y Saatchi.

Las marcas se están presentando para el Super Bowl en las plataformas, pero a través de contenido orgánico en lugar de publicidad paga, que utilizará para empujar a las audiencias de regreso a ese contenido orgánico.

Mire cuántos anunciantes se están asociando con creadores en torno al evento: la NFL está trabajando con Emmanuel Duverneau (conocido como el chef bailarín en TikTok) para cocinar las comidas favoritas de los jugadores. Doritos está trabajando con la personalidad de TikTok Tay Bloomer para un concurso de baile.

“Cuando comparas los costos de los anuncios comerciales de los creadores con los del Super Bowl, los números hablan por sí solos”, dijo Krishna Subramanian, director ejecutivo de la plataforma de marketing de influencers Captiv8. “Los creadores brindan una mayor participación y audiencia, a un costo significativamente menor, lo que hace evidente una cosa: los creadores son el canal de publicidad más valioso para las marcas”.

Para ser claros, habrá quienes se opongan a esta tendencia. Toma Pepsi. Reservó más de $ 3 millones para anuncios de adquisición de Twitter el día del Super Bowl, según The Information. Otros, sin embargo, no tienen ese tipo de efectivo para gastar o, si lo tienen, tienen que ponerlo a trabajar en más lugares. Para ser justos, esta descentralización del marketing online, especialmente de las redes sociales, ya estaba ocurriendo. Pero la recesión lo ha hecho aún más agudo.

“Hubo un tiempo en que el hashtag de moda en una plataforma de redes sociales era la creme de la creme para los especialistas en marketing que querían un gran momento del Super Bowl que pudieran poseer”, dijo Detert. “Claramente eso sigue siendo importante. Pero más especialistas en marketing también quieren que se cree más contenido generado por el usuario este año. Es por eso que hay más interés en TikTok este año”.

El tiempo dirá si este enfoque de “menos podría ser más” para la publicidad del Super Bowl funciona. Sin embargo, la poca evidencia que hay de las campañas en torno al juego del año pasado sugiere que trabajar específicamente con los creadores y el contenido generado por los usuarios podría dar sus frutos, si se hace correctamente.

Economic downturn ups the ante for major Super Bowl advertisers General Motor, AB InBev, Netflix