“Los juegos ya no son solo un pasatiempo para un grupo de nerds. Es una gran parte de la cultura popular y, para cientos de millones de jugadores, una parte significativa de su identidad”, dijo Kolcheff. “Las marcas inteligentes como Chunky lo entienden y atraen a los jugadores de nuevas maneras”.

Si bien Campbell’s no tenía la intención de que la activación reemplazara al Super Bowl, la marca colocó conscientemente el torneo dentro de la temporada de playoffs para llegar mejor tanto a los jugadores como a los fanáticos de los deportes. La transmisión de Kolcheff el 8 de febrero mantuvo una audiencia simultánea promedio de más de 20 000 y un pico de casi 30 000, según Streams Charts. (A modo de comparación, Stream Charts dice que Tyler “Ninja” Blevins, el streamer de Twitch más seguido en la actualidad, alcanzó una audiencia concurrente promedio en la plataforma de poco menos de 10,000 durante su transmisión en vivo más reciente).

“La fecha final justo antes del Super Bowl nos permitió capitalizar la emoción que conduce al Super Bowl cuando el entusiasmo por el fútbol es alto, pero también les dio a los fanáticos del fútbol un evento emocionante para ver cuando no se juegan juegos de la NFL”, dijo un representante de El equipo de marketing de Campbell’s Chunky’s, que se negó a ser identificado por su nombre.

La asociación de Chunky con Kolcheff, uno de los streamers más populares de Twitch, es realmente inteligente. Aunque Kolcheff es miembro de la destacada organización de deportes electrónicos FaZe Clan, la marca optó por activarse directamente con él, en lugar de asociarse con la organización más amplia. A medida que marcas como BMW se deshacen de las organizaciones de deportes electrónicos, los especialistas en marketing comienzan a darse cuenta de que pueden obtener mejores retornos, y un mejor valor, de las asociaciones de transmisores individuales.

“Nos gusta mantener nuestra lente amplia y seguir evaluando, por lo que constantemente observamos el comportamiento del consumidor y hablamos constantemente con diferentes puntos de venta para tener una buena visión de lo que está sucediendo en el mercado”, dijo Marci Raible, vicepresidente de marketing integrado para Campbell’s Meals & Beverages. “No hay una razón [Campbell’s doesn’t partner with esports orgs] — Creo que se trata más de priorizar”.

Según el representante de marketing de Campbell’s Chunky, una de las razones por las que Chunky decidió asociarse con Kolcheff en su organización de deportes electrónicos se debió al estado del torneo como una competencia individual, en lugar de un evento de equipo. Pero a medida que las marcas se vuelven más escépticas sobre el ROI de las asociaciones de organizaciones de deportes electrónicos, la decisión podría ser solo el resultado de un buen sentido comercial.

Además de tener menos trámites burocráticos que los patrocinios de toda la organización, asociarse con personas influyentes individuales permite a las marcas llegar a sus fanáticos de manera más directa, en formas que se alinean con sus bases de fanáticos específicas, en lugar de intentar satisfacer las audiencias dispares de la persona influyente de una organización. lista.

Y también hay ventajas potenciales en la seguridad de la marca: si bien FaZe Clan se ha visto envuelto en una buena cantidad de controversias en los últimos años, el propio Kolcheff se ha mantenido en gran medida al margen de la refriega durante su tiempo con la organización.

“Si piensas en el marketing que han hecho en el pasado, Chunky, como marca, parece realmente cómodo poniendo una cara específica detrás de su marca. Siempre han tenido deportistas específicos que muestran la sopa Chunky”, dijo Amy Gilbert, jefa de redes sociales de la agencia de moderación de redes sociales The Social Element. “Así que se siente muy cómodo tener a una persona específica, en lugar de una organización más grande, porque eso se ajusta a su tipo de marketing”.

Campbell’s Chunky Super Bowl collab with Nickmercs shows why more brands are partnering with influencers over esports orgs