El domingo del Super Bowl está a solo unos días de distancia y las marcas y las agencias una vez más bloquearon y cargaron sus estrategias de sala de guerra, listas para reaccionar a los momentos culturales del Gran Juego en tiempo real.
Pero incluso cuando el regreso a las reuniones físicas en persona se ha recuperado después de la pandemia, varias agencias y sus clientes regresarán al Gran Juego con salas de guerra virtuales o híbridas este año. Es una tendencia que continuará a partir de 2020. Según los especialistas en marketing, el elemento virtual es en gran parte para dar cabida a los trabajadores remotos, algo que se volvió más común durante la pandemia.
“La pandemia realmente ha cambiado la forma en que se configuran esas salas de guerra. Solían ser salas de guerra reales en persona. Ahora, para nosotros, es solo un canal de Teams”, dijo Shelby Jacobs, estratega social sénior de Dentsu Creative. “Esperando que algún día hagamos esos [in-person] de nuevo, pero depende del panorama del regreso al cargo”.
Mientras los Philadelphia Eagles y los Kansas City Chiefs se enfrentan cara a cara en el State Farm Stadium en Arizona, los medios Dentsu Creative, Tinuiti, Modifly y Barstool Sports sintonizarán el Gran Juego de forma remota, en busca de oportunidades para participar en momentos culturales y temas de actualidad. en las redes sociales Mantenerse al día con esos momentos en tiempo real permite que las agencias y sus clientes no solo se conviertan en parte de esas conversaciones, sino que las guíen.
Modifly tendrá unas 15 personas en su propia sala de guerra para mantenerse al tanto del Gran Juego, según Brandon Biancalani, jefe de publicidad paga de Modifly. Mientras tanto, Barstool está adoptando un enfoque híbrido con ocho personas en la sala de guerra física y 25 personas más trabajando de forma remota en otras marcas de Barstool, dijo Paul Gulczynski, jefe de redes sociales de Barstool.
“Tenemos un equipo de personas que estarán en una sala de guerra, tendremos un chat grupal en marcha. Tendremos un canal de Slack con todas las ideas diferentes”, dijo. “Estaremos viendo el juego en una pantalla. Estaremos observando nuestras personalidades de Barstool [and] viendo el partido en otra pantalla”.
Mientras tanto, a medida que la pandemia haya disminuido, las principales marcas como State Farm y, por supuesto, la NFL, tendrán salas de guerra y activaciones en persona para reaccionar rápidamente a las jugadas del Super Bowl, los anuncios publicitarios de la marca y otros momentos culturales. Dados los derechos de denominación de State Farm este año, la marca de seguros estará “sobre el terreno en Arizona en nuestro estadio”, según Alyson Griffin, directora de marketing de State Farm.
También en el estadio está la NFL, que tendrá dos cuartos de guerra adicionales en Los Ángeles y la ciudad de Nueva York durante la duración de la transmisión. Dicho esto, habrá dos equipos de redes sociales separados, uno para los Philadelphia Eagles y otro para los Kansas City Chiefs, dijo Ian Trombetta, vicepresidente sénior de marketing social, de influencia y contenido de la NFL.
“Será muy real en el sentido de lo que sucede en el campo y lo que sucede dentro y alrededor del estadio”, dijo Trombetta.
Velocidad de Internet
En la era de las redes sociales, las salas de guerra se han convertido en centros de marketing en tiempo real. Desde el tweet Dunk in the Dark Super Bowl de Oreo en 2013, en el que la marca de galletas pudo capitalizar un corte de energía masivo al publicar un tweet que decía “Aún puedes sumergirte en la oscuridad”, ha sido una carrera para capturar atención.
Este año no es diferente. (Lea la historia oral definitiva de la sala de guerra del Super Bowl aquí).
“La velocidad a la que tratamos de movernos, la velocidad de Internet [is] si no eres el primero, eres el último en reacciones”, dijo Gulczynski, señalando la importancia de un tiempo de reacción rápido para perfeccionar, capitalizar las referencias de la cultura pop y formar parte de los momentos culturales en desarrollo.
Dicho esto, las agencias y sus clientes ya han comenzado estrategias de escucha social, sintonizando especialmente Twitter y TikTok para aprovechar los momentos culturales. TikTok, especialmente, será un gran foco de atención para las agencias este año, ya que la plataforma ha seguido ganando popularidad y recientemente hizo una jugada para poseer la segunda pantalla para el Super Bowl.
“Nos encanta estar al tanto en gran medida de Twitter, ya que esta es la plataforma más rápida en la que las personas ofrecen opiniones (y también es la forma más fácil de realizar un seguimiento de las tendencias)”, dijo Biancalani en un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday. “Sin embargo, este año también tendremos una pestaña en TikTok con un gran enfoque en obtener comentarios generados por los usuarios para escuchar cómo las personas reaccionaron genuinamente a los anuncios en la comunidad de TikTok”.
Este año, como en los años anteriores, el Super Bowl tendrá un enfoque práctico para muchas agencias y sus clientes, especialmente porque el panorama de los medios digitales continúa fragmentado y las nuevas plataformas presentan nuevas oportunidades. Para Jameka Whitten, CEO y publicista principal de JSW Media Group, este año es más el Lejano Oeste que los años anteriores, dados los cambios.
Estoy esperando lo inesperado. Cualquier cosa puede pasar, solo tienes que estar preparado para ello”, dijo Whitten.
Julian Cannon contribuyó informando a esta historia.
Con información de Digiday
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