Los especialistas en marketing sospechan que en los próximos años TikTok eventualmente destronará a Twitter para convertirse en la segunda pantalla de acceso, o la plataforma para reacciones en tiempo real a los momentos más vistos de la nación.
Históricamente, Twitter ha sido el estándar de la industria para las reacciones y conversaciones en vivo en línea sobre eventos, como el Super Bowl, la Copa del Mundo y los premios Grammy. Pero después de su adquisición por parte del magnate Elon Musk, hubo turbulencias que abrieron la puerta proverbial a los competidores. Mientras tanto, TikTok ha estado ganando terreno con los usuarios que acuden en masa a la aplicación de video de formato corto para participar en eventos en vivo.
“Dada la inestabilidad que todos conocemos de Twitter, eso ha dado más impulso a las marcas para pensar en otras plataformas”, dijo Aaron Shapiro, presidente y fundador de la agencia de marketing de productos. “Eso definitivamente hizo que TikTok se volviera mucho más importante”.
Para ponerlo en perspectiva con números, los hashtags de Twitter en torno a los Grammy 2022 acumularon casi 12,5 millones de menciones, según los datos que Hootsuite proporcionó a Digiday. En comparación, #Grammys2022 acumuló 885 millones de visitas en TikTok.
Antes del Super Bowl del domingo, TikTok está compitiendo por dólares publicitarios, ofreciendo incentivos a los anunciantes para competir con Twitter y poseer la segunda pantalla para el Gran Juego. Entre el negocio de publicidad en crisis de Twitter y la disminución del número de usuarios (la aplicación perdió más de 10 millones de usuarios entre el año pasado y este año, según eMarketer), los problemas de la aplicación de aves significan grandes ganancias potenciales para los competidores, como TikTok, según Shaprio.
Durante aproximadamente los últimos dos años, los anunciantes han apostado y apostado en TikTok, usándolo como un canal de crecimiento con la esperanza de volverse viral. Ese impulso solo ha continuado a medida que TikTok ha desarrollado sus formatos de anuncios, personalización y estrategias de oferta. (Más sobre eso aquí.) Los dos son similares en su capacidad para amplificar un mensaje. Para Twitter, son retuits, tuits citados, respuestas y hashtags. Para TikTok, eso son duetos, hashtags y puntadas.
La mayor diferencia es que el algoritmo de TikTok no se trata de la participación en tiempo real de la forma en que lo hace Twitter. Un tweet podría volverse viral en cuestión de horas a diferencia de TikTok, que puede tener contenido de tendencia días o incluso semanas después. Sin embargo, la fortaleza de TikTok está en su algoritmo, elemento de descubrimiento y naturaleza viral, lo que brinda a los especialistas en marketing una forma más nueva y viable de participar en momentos culturales.
“En lo que TikTok es muy bueno es en crear memes culturales y momentos culturales que se amplifican”, dijo Shapiro. “Se trata menos de lo que sucede en ese nanosegundo, pero si crea un caché cultural que se amplifica ampliamente con muchos creadores de TikTok”.
Pero el destronamiento no ocurrirá de la noche a la mañana. Este año, al menos, Twitter seguirá siendo el campeón reinante de los eventos en vivo. La puerta proverbial se abrió gracias a los contratiempos de Twitter, pero los usuarios tardarán un tiempo en dar el primer paso hacia otras plataformas, particularmente TikTok, dicen los especialistas en marketing.
“No hay forma de que TikTok sea más grande que Twitter este año. Es un comportamiento forzado que llevamos años aprendiendo”, dijo Noel Cottrell, socio y presidente creativo de Giant Spoon. Sin embargo, dentro de dos o tres años y a medida que las personas continúen cambiando sus hábitos de consumo de redes sociales, TikTok podría muy bien convertirse en la próxima plaza pública de eventos en vivo, agregó Cottrell.
Actualmente, TikTok tiene una barrera de entrada más alta que Twitter. Se tarda más en crear un vídeo. Y para algunas marcas, más tiempo para obtener dicho video a través de trámites burocráticos y procesos de aprobación. Además, su algoritmo puede tomar mucho más tiempo para que el contenido sea tendencia o alcance el estado viral, a diferencia de la naturaleza reaccionaria instantánea de Twitter.
“Donde verá TikTok apareciendo en un enfoque más en tiempo real es cuando el evento que está ocurriendo dura más de una noche. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos”, dijo Shelby Jacobs, estratega social sénior de Dentsu. Es decir, TikTok puede ser una plataforma más adecuada para eventos en vivo con plazos de entrega más largos.
Sin embargo, toda esperanza en Twitter no se ha perdido todavía. Si bien los anunciantes han huido de la cooperativa, la plataforma hizo una jugada antes del Super Bowl para incentivar a los anunciantes y recuperar su confianza. McDonald’s ya ha regresado a Twitter, al menos con publicaciones orgánicas en la plataforma. Mientras tanto, según los informes, Amazon planea reanudar la inversión publicitaria en la plataforma también, según Business Insider.
“La idea de que TikTok ‘reemplazará’ a Twitter es una tontería”, dijo Brendan Gahan, director social y socio de Mekanism, en un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday. “A pesar del auge de TikTok y los videos de formato corto, el contenido escrito no se reemplazará por completo”.
Para Gahan, se trata menos de Twitter o TikTok y más de la descentralización de las redes sociales en las que cada plataforma tiene un propósito diferente. “Hemos visto una agrupación y desagregación de las redes sociales a lo largo de los años. Surgen nuevas plataformas con diferentes propósitos. Rara vez es tan simple como un juego de suma cero”, dijo.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > ¿Twitter seguirá siendo el lugar donde las marcas comentan sobre el Super Bowl, o TikTok jugará el papel de usurpador?
