Pinterest quiere participar en la fiebre del oro de los videos de formato corto, y está dispuesto a pagar mucho a los editores para que lo hagan; solo tomemos su reciente acuerdo con Condé Nast.
El acuerdo es el comienzo de un impulso renovado para el contenido de los editores que comenzó en serio con una asociación de contenido original con Tastemade que se intensificó tras la llegada de Nadine Zylstra como directora de programación y originales. De hecho, desempeñó un papel clave en la intermediación de la asociación de contenido del mes pasado con Condé Nast.
Condé Nast estuvo de acuerdo a 160 videos exclusivos para Pinterest producidos por las marcas icónicas de Condé Nast: Vogue y Architectural Digest. El contenido, que estará disponible en Pinterest, explorará los principales eventos culturales y estacionales de Pinterest, incluido el mes de la moda, la temporada de bodas, el verano y el regreso a clases. Algunos videos incluso se podrán comprar. El acuerdo financiero exacto de Pinterest y Condé Nast no estaba claro.
Pinterest no revela qué tan grandes son esos pagos, pero las ofertas de contenido no son baratas. Por ejemplo, Facebook pagó a The Wall Street Journal 10 millones de dólares para que su contenido apareciera en las noticias.
“El contenido de Condé Nast se apoya profundamente en las compras”, dijo Zylstra.
Pinterest apuesta a que este contenido se pagará por sí mismo. El buen contenido mantiene a las personas involucradas en una plataforma por más tiempo, y cuanto más sucede, más dinero puede generar una plataforma como Pinterest.
Hasta ahora, el plan parece estar funcionando. El suministro de videos de Pinterest aumentó un 30% trimestre a trimestre, según su última actualización de ganancias, que no proporcionó cifras exactas.
Los dólares publicitarios han seguido. Tanto es así que la publicidad y las compras en video representaron más del 30 % de los ingresos de Pinterest durante el cuarto trimestre del año pasado; la red social totalizó $2.800 millones en ingresos para 2022, de los cuales $877 millones se recibieron en el último trimestre del año.
“No somos un jardín amurallado que intenta monopolizar a los usuarios y mantenerlos en la plataforma el mayor tiempo posible”, dijo Zylstra. “Tenemos el compromiso de apoyar el crecimiento fuera de la plataforma para los socios que están en Pinterest. Nuestro trabajo es ayudar a inspirar a los usuarios a crear una vida que aman. Así que tenemos que hacer que sea fácil para ellos encontrar las cosas que los inspiran”.
Es difícil no ser cínico cada vez que las plataformas hacen este tipo de afirmaciones dada la relación caprichosa entre muchas de ellas y los editores. Pinterest cree firmemente que tiene un fuerte punto de diferenciación: no tiene el mismo bagaje que otras plataformas han dado como trabajó con creadores de contenido y propietarios de medios en el pasado.
Pinterest dijo que quiere que los usuarios, en última instancia, regresen a las propiedades de Condé Nast.
“Todas las compras que provienen de Pinterest se completan en esos sitios web, no en el nuestro”, dijo Zylstra. “Entonces, el valor para un socio está en que nosotros sepamos qué buscan los pinners y seamos esa fuente de inspiración y apoyemos a nuestros pinners con esa inspiración, pero luego nos dirigimos al editor para realizar esa inspiración”.
Por lo tanto, tiene sentido que Pinterest planee cerrar acuerdos de producción de videos con más editores este año al igual que planea hacer lo mismo con las marcas y los creadores.
“Nuestra comunidad nos dice que el video es importante para ellos”, agregó Zylstra. “Pinterest no está tratando de ser una plataforma diferente a la que es. Simplemente estamos honrando por qué la gente viene a Pinterest, con el contenido en el que invertimos”.
Jugando bien con Pinterest
Si bien la estrategia parece funcionar para todos ahora, estas cosas tienen la costumbre de cambiar a medida que aumentan las apuestas, especialmente cuando una empresa está gastando dinero en efectivo para mejorar su modelo y dirección comercial general. Y Pinterest definitivamente está haciendo eso.
Las ganancias de la aplicación de redes sociales cayeron un 90% en el cuarto trimestre de 2022 debido a una serie de gastos elevados, según el último informe de ganancias de Pinterest. Y los editores están entre esos costos. Pero son costos que el equipo senior de la red social puede asumir, siempre que los editores produzcan contenido para ayudar a Pinterest a retener a los usuarios leales, que siguen regresando a la aplicación en busca de inspiración para su próximo proyecto; ya sea estacional como la moda o la comida, o hitos como cumpleaños y bodas.
Independientemente de la ventaja actual en torno al último giro hacia el video, se sabe que las plataformas se resisten a los costos continuos de mantenerlas. Y el actual parece que esos costos solo van en una dirección. Todas las grandes plataformas ahora están luchando por videos de formato corto que puedan monetizar.
En cuanto a los ingresos, si bien Pinterest podría estar en declive en este momento, Kat Duncan, directora ejecutiva de la agencia de medios digitales Honeycomb Media, cree que su decisión de apoyar y gastar en editores es buena a largo plazo.
Como explicó, la mayoría de los editores que ves en la parte superior de una búsqueda de Pinterest han hecho crecer Pinterest, y no al revés.
“Vimos a muchos editores dejar Pinterest porque no valía la pena la inversión (en tiempo o dinero) para quedarse, pero nos quedamos en la plataforma porque Pinterest siempre ha premiado la lealtad. Si te apegas a Pinterest y lo haces bien alimentándolo con videos de formato corto, pines largos y otro contenido que están priorizando claramente, ellos también se quedarán contigo”, dijo Duncan.
Con información de Digiday
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