Antes del Gran Juego de este fin de semana, Digiday+ Research se comunicó con las marcas para averiguar cuánto planean gastar en publicidad televisiva este año y qué confianza tienen en la televisión como canal de marketing, en una encuesta a 33 profesionales de la marca. .

Resulta que, al igual que con las agencias, las marcas prefieren invertir en TV conectada a la TV tradicional, si es que gastan en TV.

La encuesta de Digiday encontró que menos marcas están invirtiendo en anuncios de televisión este año de lo que podría pensar: el 49% de los profesionales de la marca dijeron que nada de su presupuesto de marketing se destinará a la televisión a partir del primer trimestre de 2023 (lo que significa que el 51% de las marcas están invirtiendo al menos parte de su presupuesto en TV este año).

Y el porcentaje de marcas que no gastan en publicidad televisiva ha aumentado gradualmente durante el último año. En el primer trimestre de 2022, el 43 % de los profesionales de la marca dijeron a Digiday que no estaban gastando nada de su presupuesto de marketing en televisión. Ese porcentaje aumentó ligeramente en el tercer trimestre de 2022 al 48 % y nuevamente al 49 % en el primer trimestre de este año.

Mientras tanto, ha habido una disminución significativa en las marcas que dijeron que gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en televisión durante los últimos seis meses. En el tercer trimestre del año pasado, el 31% de los profesionales de la marca dijeron que estaban gastando una gran parte de sus presupuestos en televisión. En la encuesta más reciente de Digiday, ese porcentaje cayó al 21%. Y vale la pena señalar que, al desglosar aún más los datos, ningún encuestado de marca dijo que una gran parte de su presupuesto de marketing se destinó a la televisión a partir del primer trimestre de este año.

Es posible que las marcas no estén gastando en anuncios de televisión porque no confían en que impulsen el éxito de marketing, encontró la encuesta de Digiday.

De hecho, la encuesta reveló un gran salto en el porcentaje de profesionales de la marca que dijeron no confiar en absoluto en la capacidad de la televisión para impulsar el éxito del marketing. En el primer trimestre de este año, un tercio de los encuestados (33 %) dijo que no estaba seguro de que la televisión impulsara el éxito de marketing de sus marcas en comparación con el 17 % hace seis meses y el 20 % hace un año.

Mientras tanto, el porcentaje de aquellos que dijeron tener un poco de confianza, algo de confianza y confianza disminuyó con la encuesta más reciente de Digiday: solo el 9% de los profesionales de la marca dijeron que tenían un poco de confianza en la televisión como canal de marketing en el primer trimestre de este año. por debajo del 14 % en el tercer trimestre de 2022 y significativamente por debajo del 28 % en el primer trimestre de 2022. Un poco más de una cuarta parte de los encuestados (27 %) dijo que tiene cierta confianza en la televisión en el primer trimestre, frente a más de un tercio (35 %) seis Hace meses. Y el 18 % de los profesionales de la marca dijeron que confían en la televisión de cara al 2023, en comparación con el 28 % en el tercer trimestre.

Sin embargo, curiosamente, el porcentaje de quienes dijeron que tenían mucha confianza en que la televisión impulsa el éxito de marketing de sus marcas aumentó ligeramente del 7 % en el tercer trimestre de 2022 al 12 % en el primer trimestre de 2023.

Al desglosar los datos en gasto en TV tradicional frente a TV conectada (sobre lo que Digiday preguntó por primera vez este año), está claro que las marcas que invierten en anuncios de TV favorecen a CTV sobre la tradicional.

Este dato es particularmente revelador: de las marcas que gastan en publicidad televisiva, ninguna dijo que no gasta nada en CTV. En otras palabras, todas las marcas que invierten en la televisión como canal de marketing gastan al menos un poco en CTV.

Y resulta que la inversión en CTV es importante para muchas marcas, en lugar de ser una inversión pequeña: el 59 % de los profesionales de la marca que dijeron que gastan en publicidad televisiva dedican una parte moderada de sus presupuestos a CTV.

Mientras tanto, para la televisión tradicional, los profesionales de la marca que gastan una pequeña parte de sus presupuestos en televisión tradicional o nada de su presupuesto representan los grupos más grandes de encuestados. El veintinueve por ciento de las marcas que gastan en televisión dijeron a Digiday que no gastan nada en televisión tradicional o una pequeña cantidad en televisión tradicional.

Digiday+ Research: On the eve of the Super Bowl, brands much prefer advertising on CTV over traditional TV