llevar la cuenta

La tecla golpea:

• La variación en las metodologías de conteo de vistas de video se ha expandido para incluir plataformas de video de formato corto.
• La medición de audiencia de la televisión tradicional también se está alejando del minuto comercial promedio a la medición basada en impresiones.
• El último cambio podría ayudar a nivelar el campo de juego y simplificar toda la situación para los compradores de anuncios.

¿Qué es una vista de video? No en serio. Esa es una pregunta a la que se enfrentan los compradores de anuncios porque la respuesta es el siempre insatisfactorio “depende”.

“Hay tantas definiciones diferentes de vistas de video”, dijo Kerri Stumpo Gouveia, directora de estrategia de medios y comunicaciones de la agencia de publicidad Butler, Shine, Stern & Partners. “En YouTube, alguien mira intencionalmente durante 30 segundos. En Facebook, se cuenta después de tres segundos. Ahora, con la explosión de TikTok, es el segundo que alguien ve tu video”.

Históricamente, como en el sentido tradicional de la televisión lineal, la audiencia se midió como el número de personas que sintonizaban cada minuto en promedio durante la duración de la transmisión de un programa. Cien millones de personas viendo el Super Bowl no significaba que 100 millones de personas lo sintonizaran en algún momento durante el programa de tres horas; significaba que 100 millones de personas miraban en cualquier momento durante las tres horas del juego.

Por el contrario, 100 millones de visitas en TikTok o Instagram Reels o YouTube Shorts simplemente podrían significar que 100 millones de personas deslizaron un video en sus feeds y luego lo pasaron rápidamente. Eso no significa necesariamente que el milisegundo que aparece un video en la pantalla se cuenta como una vista, pero está cerca.

“Hay un pequeño umbral de tiempo ahí que básicamente representa una vista. Pero hasta la fecha, no creo que lo hayamos hecho público todavía”, dijo Todd Sherman, líder de producto de YouTube Shorts en una entrevista en el podcast Creator Support de los creadores de YouTube, Colin y Samir, que se lanzó la semana pasada.

El bajo umbral de lo que cuenta como una vista en las plataformas de video vertical de formato corto está causando cierta angustia entre los compradores de anuncios. “No hay vistas forzadas, lo cual está totalmente bien; tiene que ser endémico a la plataforma. Pero, ¿estoy recibiendo cinco segundos en promedio? ¿Tengo dos segundos? ¿Cómo lo ves en un CPM versus un costo por vista? Hay ciertos elementos que todavía tenemos que resolver”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Sin embargo, al mismo tiempo, la medición de la televisión tradicional se está alejando del minuto comercial promedio a la medición basada en impresiones. Este cambio complica las cosas, pero también allana el camino hacia la simplificación de toda la situación. Entonces, lo que hace varios años fue una conversación centrada en cómo reconciliar las metodologías de conteo de vistas entre las plataformas de video digital, ahora abarca todo el panorama de la televisión, la transmisión y el video digital.

“Es el momento de los esteroides porque ahora también puedes hacer agujeros en la televisión lineal. Con los nuevos socios de medición pasando del minuto comercial promedio al nivel puntual, ¿cuál es la definición de una vista de video ahora? dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

En cierto sentido, la definición se inclina hacia lo digital, ya que la compra y la medición basadas en impresiones se vuelven más comunes y la industria de la publicidad televisiva avanza hacia la era de las múltiples monedas. Y si bien eso parecería reducir el umbral de lo que cuenta como una vista de video, la esperanza entre los compradores de anuncios es que se conecte con la adopción de la medición de los resultados comerciales, como las visitas al sitio web y las ventas de productos, para calificar el conteo.

“El cambio a la compra basada en impresiones y luego a la medición basada en impresiones nivela el campo de juego para ver qué canal genera el mayor volumen si ese es su objetivo. ¿Dónde voy a gastar mi próximo dólar en un entorno en el que cada dólar debe trabajar para mí?”. dijo Stumpo Gouveia. “Puede que no sea un gran cambio, pero está sucediendo debido a la fragmentación y a la necesidad de nivelar el campo de juego y garantizar que cada dólar se gaste bien y de manera responsable”.

lo que hemos escuchado

“Todos estos formatos verticales no fomentan la misma relación entre el consumidor y el talento que hizo YouTube tradicional. Cuando YouTube promocionaba videos largos, ese era el apogeo cuando un creador de tamaño mediano podía tener un buen negocio de merchandising de siete cifras. Conseguían que los consumidores pasaran tiempo con una persona, lo que les daba más influencia. Las plataformas verticales no fomentan esa misma relación”.

— ejecutivo de video digital

Números para saber

600.000: Número de usuarios activos mensuales que supuestamente tiene el nivel con publicidad de Netflix.

-8%: Porcentaje de disminución año tras año en los ingresos publicitarios de YouTube en el cuarto trimestre de 2022.

$ 7 mil millones: Cuánto dinero gastó Amazon en programas originales, deportes en vivo y programación con licencia de terceros en 2022.

50 mil millones: Número de visualizaciones diarias que los cortos de YouTube reciben en total.

Lo que hemos cubierto

Los clientes de las agencias tienen más probabilidades de invertir en CTV que en la televisión tradicional:

• El 87 % de los profesionales de agencias que dijeron que sus clientes gastan en televisión gastan al menos una pequeña cantidad en televisión tradicional, en comparación con el 97 % para CTV.
• Alrededor de una cuarta parte de los encuestados dijeron que confiaban en el éxito de marketing de la televisión.

Obtenga más información sobre CTV frente a la inversión publicitaria en televisión tradicional aquí.

El informe de anuncios digitales del cuarto trimestre de Tinuiti muestra precios bajos pero prometedores para los canales de rendimiento:

• Los precios de los anuncios de Hulu fueron un 22% más bajos en el cuarto trimestre de 2022 en comparación con el cuarto trimestre de 2021.
• Los precios de los anuncios de transmisión en general fueron un 4% más bajos año tras año.

Lea más sobre el informe de Tinuiti aquí.

En la carrera armamentista de las plataformas por los creadores, YouTube Shorts salpica el dinero:

• YouTube comenzó a compartir los ingresos publicitarios con los creadores de Shorts el 1 de febrero.
• YouTube ofrece una barrera más baja para que los creadores reciban una parte de los ingresos publicitarios que TikTok.

Obtén más información sobre los cortos de YouTube aquí.

El discurso de Snapchat para los anunciantes comienza a sentirse tan efímero como su contenido, y sus resultados del cuarto trimestre lo demuestran:

• La empresa matriz de Snapchat proyecta que los ingresos publicitarios de la plataforma disminuirán un 10% en el primer trimestre de 2023.
• El negocio publicitario de Snapchat adolece de estar más centrado en el embudo superior en un momento en que el dinero de la publicidad se dirige hacia las opciones de respuesta directa.

Lea más sobre el informe de ganancias de Snap aquí.

lo que estamos leyendo

Aumento con publicidad de Netflix:
La cantidad de personas que se registran en el nivel con publicidad de Netflix se duplicó en enero desde diciembre, y el transmisor espera terminar el primer trimestre con 1,75 millones de suscriptores con publicidad, según The Information.

El negocio de licencias de Disney:
Disney está buscando reanimar su negocio de concesión de licencias de programas de televisión y películas a terceros después de reducir ese negocio en los últimos años para apuntalar a Disney+, según Bloomberg.

El dilema documental del streaming:
A medida que los documentales ganaron popularidad entre las audiencias de transmisión y se volvieron más demandados entre los compradores de programación, el género está sufriendo una crisis de identidad, ya que aquellos que buscan capitalizar la tendencia están corporativizando el producto final, según Vulture.

Future of TV Briefing: What counts as a video view? It depends