El último año ha sido complicado para los minoristas de alimentación debido a la inflación y la crisis de costes, y esto ha hecho que el nivel de nuevas aperturas haya sido el más bajo de los últimos tres años. En esta coyuntura, EMO Insights ha publicado un trabajo de investigación (“Estudio de las Emociones en la Distribución Alimentaria”), que ha analizado las emociones y experiencias de los clientes con sus principales supermercados e hipermercados, combinando la neurociencia con técnicas avanzadas de modelización estadística, a partir de entrevistas realizadas entre diciembre de 2022 y enero de 2023.

El informe confirma que se trata de un sector dinámico, dadas las bajas barreras de salida percibidas (el 82% de los clientes han cambiado de cadena principal en algún momento), y en el que sienten tres veces más emociones positivas que negativas. La seguridad es la más presente, sentida por el 68% de los clientes. Sin embargo, la libertad, la identificación y el placer, aunque tienen menor presencia, son emociones con una amplia capacidad diferenciadora entre marcas. Y en cuanto a las negativas, destaca la indiferencia (22%), aunque la decepción y la imposición –frente a la libertad– se revelan como determinantes.

Por cadenas, el que mayor número de emociones positivas despierta es el Grupo El Corte Inglés, en segunda posición el Grupo Bonpreu, en tercera Gadis; cuarto, Lidl, quinto, Consum, sexto, Aldi y séptimo, Carrefour. Por debajo de la media del sector se encuentran Mercadona, Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás.

Momentos de compras más emotivos y secciones favoritas

Conocer las emociones que sienten los clientes es relevante, pero también determinar cuándo se producen, y por ello EMO Insights ha desarrollado un Emotional Journey Score, descubriendo que los dos momentos “wow” del sector (donde se consigue mayor vínculo emocional) son son las que se refieren a la calidad de los productos y del personal de tienda. En cuanto a los momentos de dolor (los que menos vinculan), hay tres que destacan por encima de la media: las ofertas y los precios –consecuencia del aumento sin precedentes del precio de la cesta de la compra–, el soporte digital y la variedad de productos adicionales (aquellos que no forman parte de la cesta de la compra habitual).

Además, dentro del Customer Journey, el estudio ha analizado 56 disparadores emocionales positivos y otros tantos negativos, que son las experiencias identificadas por el cliente en su proceso de compra que generan emociones positivas y negativas. De este análisis se deduce que, por ejemplo, Bonpreu está muy bien posicionada en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos porque, según sus clientes, “sus productos frescos transmiten una buena imagen en el supermercado, se se nota que son de calidad”. También destaca por su marca blanca Mercadona, ya que alcanza la máxima del sector en “marca propia tiene una variedad de productos interesantes para mí”.

De forma similar, este primer termómetro emocional ha analizado cuáles son las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, las que crean mayor vínculo, destacando perfumería/cosmética y pescaderías como las favoritas de los clientes, seguidas de alimentación general y charcutería. En el polo opuesto, los que despiertan un mayor número de emociones negativas son el bazar y la comida preparada.

Eso sí, hay diferencias por cadenas, por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es perfumería; mientras que es la pescadería de Bonpreu, Carrefour y Gadis; y copas es el top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es la sección de comida preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día y Eroski.

¿Las marcas tienen los perfiles de comprador que buscan?

Además, el estudio ha identificado oPerfiles emocionales de los clientes elegidos en función de su actitud ante la compra y la recompensa obtenida:

• las exigentes, cuya prioridad es optimizar la relación calidad-precio, pero más centradas en la calidad (con gran presencia en El Corte Inglés, Ahorramás, Bonpreu o Gadis);
• ahorradores, cuyo foco de compra es maximizar el valor del dinero, garantizando un mínimo de calidad (Alcampo, Carrefour y Lidl);
• el gourmetscuya máxima prioridad es la calidad percibida de los productos y establecimientos donde compran (mayoritarias en El Corte Inglés y Consum);
• la rutina, caracterizada por la constancia en su compra, es decir, por repetir lo que necesitan y les gusta (Ahorramás, Bonpreu, Consum y Día);
• los prácticos, que quieren minimizar el esfuerzo de compra (muy presente en Día);
• el perfil espontáneo, impulsivo y con marcada influencia emocional (poco presente en la actualidad);
• exploradores, que son compradores curiosos y activos, atraídos por la experiencia de compra (Carrefour y Gadis);
• los comprometidos, que buscan la coherencia entre sus principios personales y su compra (más presente en Consum, Gadis y Aldi). Respecto a Mercadona, debido a su experiencia de compra, el estudio demuestra que consigue atraer a todo tipo de perfiles en proporción al sector.