Para mantener los costos bajos y generar ROI, las marcas inteligentes están adoptando enfoques innovadores para la producción y la compra de medios. Estas tácticas permiten a los anunciantes continuar alcanzando audiencias en CTV sin dejar de ser conscientes de los gastos.

“Los especialistas en marketing deberían invertir en CTV, especialmente en tiempos de incertidumbre económica, porque ofrece rendimientos medibles”, dijo Tim Edmundson, director de contenido e investigación de MNTN. “Es altamente orientable, totalmente medible y puede optimizarse para centrarse en métricas específicas como el retorno de la inversión publicitaria, el costo por visita o el costo por adquisición. Esto lo traslada a la misma categoría de canales de rendimiento siempre activos, como la búsqueda paga y las redes sociales. Cuando combina eso con el prestigio y el recuerdo de la marca que brinda la publicidad televisiva, tiene un canal potente al que los especialistas en marketing deben destinar dólares publicitarios”.

A pesar de que los presupuestos publicitarios se ven afectados, el gasto en CTV está aumentando

Ante la preocupación por una recesión que se avecina hasta 2023 y los despidos en los titulares, las empresas están recortando los presupuestos publicitarios, pero, dado el panorama fragmentado de los medios de hoy, el impacto no es igual en todos los ámbitos.

Se prevé que la inversión publicitaria de CTV en EE. UU. supere los 26.000 millones de dólares en 2023, un 27,2 % más que en 2022, según eMarketer. Además, una encuesta de 100 comerciantes minoristas realizada por MNTN y Worldwide Business Research (WBR) encontró que el 86% planea gastar más en CTV en 2023. Por el lado de la agencia, el 76% predice un aumento en la inversión publicitaria de CTV en 2023, según una encuesta de Pixability.

Los especialistas en marketing se sienten cada vez más atraídos por la televisión conectada debido a su creciente popularidad entre las audiencias y las capacidades de rendimiento del canal. A medida que continúan los cortes de cable y los anuncios digitales se vuelven cada vez más costosos y menos efectivos, marcas como el calzado Merrell, el seguro Quility y el autocuidado del Dr. Teal también le dieron al video digital una porción más grande del presupuesto publicitario, como Digiday informó anteriormente.

“Más marcas están aprovechando CTV porque pueden llegar a la audiencia adecuada y adoptar un enfoque más centrado en el consumidor”, dijo Bianca Reed, vicepresidenta de seguimiento global de gestión de cuentas de Material+, una empresa de servicios de marketing, en un comunicado reciente a Digiday.

Según eMarketer, hay 230 millones de usuarios de CTV en EE. UU., lo que representa el 67,8% de la población. Además, la investigación de Magnite muestra que el 23 % de los espectadores de CTV realizaron una compra después de ver un anuncio, lo que refuerza cómo la inversión en CTV puede impulsar las ventas.

“Los datos de MNTN muestran que los anunciantes ven un efecto halo cuando se trata de su publicidad CTV; en realidad, aumenta los retornos de sus otros canales de rendimiento”, dijo Edmundson. “Los anunciantes vieron tasas de conversión un 22 % más altas para la búsqueda paga y tasas de conversión un 9 % más altas para las redes sociales pagas después de lanzar una campaña de CTV”.

Las marcas están impulsando las ventas mientras reducen los costos creativos

Los especialistas en marketing pueden percibir que la publicidad en video tiene un alto costo de entrada, particularmente en este clima económico. Sin embargo, las innovaciones y funcionalidades en el panorama de CTV permiten a los anunciantes lanzar campañas de CTV centradas en el rendimiento sin dedicar grandes presupuestos a la creatividad en sí.

En un caso, la marca general de DTC, Rumpl, utilizó Creative-as-a-Subscription (CaaS) de MNTN para lanzar campañas de televisión con creatividades destinadas a diferentes audiencias de consumidores. Para los especialistas en marketing, CaaS combina la creación de lugares únicos con el gasto de inventario.

Según la experiencia de Rumpl con MNTN, la marca recibió anuncios originales sin costos creativos de alto presupuesto. En cambio, el presupuesto se dedicó a distribuir la nueva creatividad de forma optimizada. Las campañas de CTV generaron un ROAS un 64 % más alto que el objetivo de Rumpl, y la creatividad actualizada de CaaS permitió a Rumpl probar nuevas audiencias objetivo con creatividades que presentaban mensajes específicamente personalizados.

En otra colaboración, el minorista de servicios, Replacements, utilizó CaaS para actualizar los anuncios de televisión cada trimestre. Esta estrategia tiene como objetivo combatir la fatiga publicitaria, asegurando que los especialistas en marketing maximicen sus ubicaciones con anuncios que se abren paso entre el ruido.

En lugar de depender de una creatividad perenne, CaaS le dio a los reemplazos la capacidad de dirigirse a varias audiencias de manera más efectiva al probar diferentes anuncios. La asociación Creative-as-a-Subscription de la marca con MNTN también combinó campañas de prospección y retargeting. La creatividad renovada permitió a Replacements entregar mensajes oportunos a los consumidores, particularmente como parte de la campaña de retargeting dirigida a los usuarios que exhibieron comportamientos de alta intención en su sitio.

Después de agregar las campañas de prospección y retargeting a su estrategia, los reemplazos vieron un aumento mensual del 417 % en el ROAS. Además, los ingresos aumentaron un 240 % del cuarto trimestre de 2020 al cuarto trimestre de 2021.

“Son las innovaciones creativas como CaaS las que ayudarán a los especialistas en marketing a sacar más provecho de sus presupuestos”, dijo Edmundson. “La creatividad renovada le permite entregar su mensaje, pero hágalo de una manera que capte la atención de su audiencia y no provoque una respuesta negativa. Eso es ganar/ganar”.

Patrocinado por MNTN

How Rumpl and Replacements got creative with CTV ad production and media buys