Los editores están descubriendo que los anunciantes no solo están dispuestos a firmar acuerdos de campaña este trimestre, sino que también están dispuestos a comprometerse con eventos hasta dentro de nueve meses. Con estos indicadores prometedores, algunos editores anticipan duplicar sus ingresos por eventos este año.

“Experimental [is] algo en lo que todavía estamos realmente comprometidos a ser una gran plataforma para el 2023, a pesar de los posibles desafíos económicos para las marcas”, dijo un ejecutivo de publicación digital, que habló bajo condición de anonimato. Y los primeros indicadores muestran que las marcas están dispuestas a gastar en asociaciones de eventos si pueden lograr el alcance de embudo completo siempre deseado.

Las estrategias de eventos de los editores han ido aumentando con el tiempo. En el verano, una encuesta de Digiday+ Research encontró que el 78% de los editores dijeron que planeaban enfocarse al menos un poco en desarrollar su negocio de eventos en los próximos seis meses, y el 40% dijo que desarrollar sus eventos sería un gran enfoque.

Pero no todos los editores están de acuerdo en que la experiencia será la salvación para 2023, especialmente porque los clientes siguen dando prioridad a las campañas rápidas y muchos editores no tienen un espacio para eventos permanente a su disposición.

Otro editor que habló bajo condición de anonimato dijo que priorizarán “mucho más el mercado privado y las ofertas programáticas garantizadas”.

“No creo que veas de nadie en este espacio, algo descomunal, sustancioso, experiencial [campaigns] eso sería demasiado top-of-the-funnel [focused]dada la incertidumbre [of the economy this year]”, agregó el editor.

Garantizando más resultados

Según el editor, un atractivo importante de los eventos es que pueden ofrecer un conjunto más holístico de datos posteriores a la campaña que los anunciantes no siempre pueden obtener de las campañas digitales o el contenido de la marca en las redes sociales. Por ejemplo, estar directamente frente al público puede garantizar que las personas interactúen con la marca, y la amplificación social en torno a los eventos puede generar más impresiones incluso más allá de las personas que asisten. En algunos casos, agregar componentes de comercio también puede proporcionar un efecto de embudo completo, desde el conocimiento de la marca hasta el punto de compra.

“Desde la perspectiva de un cliente, quieren gastar su dinero donde su dinero trabajará más duro y obtendrán el mayor rendimiento de cada dólar gastado”, dijo Jon Lefferts, vicepresidente ejecutivo de inversiones integradas en UM.

Apartment Therapy fue uno de los editores que retrasó el calendario de su gran evento Small/Cool hasta el otoño de 2023 después de que tuvo lugar en la primavera durante el año anterior. Alrededor de nueve a 10 meses después del evento, la compañía firmó dos patrocinadores que juntos representan una cuarta parte de los ingresos previstos para Small/Cool, según el presidente de Apartment Therapy, Riva Syrop.

En general, el interés en los eventos (tanto eventos personalizados independientes como patrocinios en eventos editoriales) ha “aumentado significativamente” año tras año, agregó Syrop. Se negó a compartir las cifras exactas de crecimiento, pero dijo que este aumento en el interés de los anunciantes se atribuye en gran medida a las marcas que desean ser parte de “franquicias comprobadas” que cumplirán con los objetivos o indicadores clave de rendimiento que necesitan para justificar su comercialización. presupuestos en 2023.

“Quieren una franquicia o un formato probados que estén seguros de que funcionarán con sus KPI en términos de participación de los consumidores, cobertura de prensa y alcance en línea”, escribió Syrop en un correo electrónico a Digiday. No dijo si AT está ofreciendo garantías sobre KPI específicos.

Otro formato experiencial que está captando el interés de los clientes de Apartment Therapy son las activaciones en la tienda, incluida la creación de exhibiciones seleccionadas en espacios comerciales que tienen el sello de aprobación de AT, dijo Syrop. Estas activaciones están muy centradas en el comercio, que ha sido una forma deseable para que los eventos logren la calidad de fondo del embudo que en gran medida desean los anunciantes durante una recesión económica.

Para BDG, que tuvo un comienzo “sorprendentemente difícil” para 2023, según un correo electrónico interno del CEO Bryan Goldberg (la compañía despidió al 8% de su personal total y cerró Gawker 2.0), su negocio de eventos está en una trayectoria ascendente, contrario a las tendencias de la industria reportadas en torno a los ingresos por publicidad.

Hasta ahora, las franquicias de eventos Nylon House y ZOEasis de BDG han vendido cinco patrocinios para sus iteraciones de Coachella este año, según el presidente de BDG y CRO Jason Wagenheim, quien se negó a compartir cifras concretas de ingresos. Esto es la mitad del número de patrocinadores adjuntos a los eventos de Coachella de la compañía en 2022, dijo un portavoz.

La franquicia de Nylon House también se lanzará en la Fórmula Uno en Miami en mayo y ya está atrayendo el interés de los patrocinadores, aunque Wagenheim no dijo si ya se han vendido patrocinios para ese evento, y la casa regresará a Art Basel nuevamente después de una carrera rentable. en 2022. Se construirán más eventos de esa franquicia si se venden a los anunciantes, agregó.

El año pasado, BDG invirtió mucho en renovar su negocio de eventos. Ese flujo de ingresos se duplicó en 2022 con respecto a 2021, creciendo hasta representar “casi” $10 millones en ingresos, dijo Wagenheim.

“El modelo nos está funcionando. Espero que este sea otro año en el que dupliquemos el negocio experiencial”, dijo Wagenheim.

Hacer que los eventos sean más baratos y más llave en mano

Otra razón por la que los editores son optimistas sobre los eventos de este año es que algunos, incluido Forbes, han hecho todo lo posible para reducir los costos generales que normalmente recaen en los patrocinadores para pagar la factura, como invertir en espacios de eventos permanentes o semipermanentes.

El primer editor que habló con Digiday para esta historia dijo que su espacio para eventos permite a su equipo evitar firmar nuevos contratos de alquiler para cada evento y construir un nuevo espacio cada vez. Se negaron a compartir cuánto ascienden los ahorros de costos iniciales como resultado de la estrategia.

“Los eventos personalizados únicos tienen un costo realmente prohibitivo para las marcas y también requieren mucha producción porque constantemente se está reconstruyendo un espacio. [We have] un espacio programable siempre activo, que nos permite no tener que pasar una inversión masiva a una marca”, dijo el primer editor.

El espacio de eventos permanentes de Forbes se llama Forbes on Fifth y está ubicado en Manhattan. Y Sherry Phillips, CRO de Forbes, dijo que tener el espacio disponible tanto para eventos editoriales destacados como para eventos personalizados para patrocinadores ha hecho que las campañas experimentales sean mucho más rápidas de ejecutar, aunque se negó a compartir los plazos exactos. Esto es algo que muchos anunciantes y compradores de medios buscan cuando los presupuestos publicitarios se aprueban en el último minuto y las compras de anuncios en el trimestre siguen siendo lo más importante. Phillips no compartió cuánto cuesta alquilar o poseer el espacio.

“[Clients] no quiero poner dólares que [they] no puede recuperar No sabes lo que va a pasar en dos meses, y estás [being asked to] poner dinero por seis meses por adelantado. Creo que los editores, las redes, quienquiera que sea, deben ser más flexibles y condensar sus cronogramas” cuando se trata de estas grandes compras de medios, dijo Lefferts.

Wagenheim agregó que la ejecución de eventos es cada vez más rápida en general, ya que las marcas buscan tiempos de respuesta más cortos y ejecuciones en el trimestre.

“Idealmente, dentro de cuatro o cinco meses podemos encerrarlos, pero en términos realistas, por lo general es más en ese rango de dos a tres meses”, dijo Wagenheim.