Lo están haciendo probando más canales de reconocimiento de marca, incluidos los servicios de transmisión con publicidad como Hulu, YouTube y ahora, Netflix, TikTok y otros canales de medios. El propósito de mantener ese presupuesto de prueba y aprendizaje es garantizar que los huevos de los anunciantes no estén todos en una sola canasta, diversificando el gasto en medios.

En la agencia de publicidad Fitzco, se estima que entre el 10 y el 15 % de la inversión publicitaria de los clientes suele dedicarse a probar y aprender. En general, los presupuestos se han mantenido estables o han bajado un 5% en todos los ámbitos. Aún así, Claire Russell, jefa de medios de Fitzco, dice que es casi obligatorio que los clientes mantengan ese presupuesto experimental del 10-15% para continuar probando y aprendiendo durante la incertidumbre económica.

“Estamos trabajando para tratar de retener el cubo experimental tanto como podamos al alinearlo con una agenda de aprendizaje general”, agregó Russell por correo electrónico. “Incluso con presupuestos bajos o bajos, aún hemos visto que los clientes tienen una perspectiva optimista y están abiertos a experimentar”.

En el pasado, los clientes de Fitzco han aprovechado los anuncios de video en tiempo real, pero mínimamente. Recientemente, están invirtiendo más en plataformas como YouTube, Disney+ y Hulu. (Ella no proporcionó cifras exactas de gastos). “Quieren ver cómo obtenemos diferentes creatividades en video, cómo gastamos más [ad dollars] allí, ¿cómo empezamos a ver cosas como el reconocimiento de la marca?, dijo.

Mientras tanto, la agencia de medios independiente, Ocean Media, está viendo un crecimiento de clientes en la publicidad de podcasts, así como en la transmisión de audio a medida que más consumidores utilizan estos servicios, según Clintton Fleschere, director de clientes de Ocean Media. La mayoría de las inversiones están en Pandora, Spotify y la red de radio iHeart. “Lo que se encontró fue [that], hacia donde va el consumo, ahí vas a poder probar, aprender y sacar los mejores aprendizajes”, dijo. (No está claro cómo se ve esa prueba, ya que Fleschere no proporcionó cifras exactas).

La inversión publicitaria se ha desacelerado en toda la industria en general, ya que los presupuestos se someten a un mayor escrutinio debido a la incertidumbre económica. Este año, eMarketer pronosticó que la inversión publicitaria en EE. UU. alcanzará los $279 mil millones, una disminución de su predicción original de $284 mil millones en marzo pasado, gracias a la inflación, la disminución del crecimiento de la publicidad en línea y, por supuesto, los cambios en la privacidad de los datos. Se espera que las redes sociales sufran la peor parte de esos cambios, mientras que la televisión conectada será un punto brillante, según el informe.

Eficiencia sobre los presupuestos de prueba

Muchos clientes buscan más eficiencia, pero no necesariamente quieren probar menos o reducir los presupuestos de prueba. En cambio, los clientes buscan canales en los que la medición y la atribución sean fáciles de obtener, como el audio, que aún no se ha ralentizado, y la transmisión de video, agregó Fleschere.

“Todos nuestros clientes y marcas están tratando de encontrar esos nuevos bolsillos de eficiencia”, dijo Fleschere. “Ya sea que el KPI sea la respuesta o la conciencia, están buscando esas nuevas oportunidades”.

Sin embargo, la experimentación con plataformas emergentes, como el metaverso, la criptomoneda y la realidad virtual, está archivada por ahora o se prueba de forma limitada durante campañas promocionales, marketing de vacaciones u otros eventos temporales. Esto se debe principalmente a muchas incógnitas en Web3 y, por lo tanto, a una curva de aprendizaje empinada. (Más sobre el escepticismo del metaverso aquí).

“Para nuestras marcas, van a querer poder asegurarse de que sus dólares estén llegando a aquellos que sienten que son los más medibles y la mejor oportunidad”, dijo Fleschere.

El desafío, sin embargo, será convencer a los clientes de que no hagan comparaciones entre el éxito visto durante el punto álgido de la pandemia, las compras en línea y, por lo tanto, la publicidad digital, y el éxito de los canales experimentales en la actualidad.

“Es difícil superar esas composiciones y, a su vez, justificar por qué estás experimentando porque siempre parece que no funciona”, dijo Russell. “Todos estamos apegados al rendimiento en tiempo real, principalmente al último clic, y es difícil justificar parte de ese gasto de marca en el impacto posterior que puede tener”.

Eso no quiere decir que los clientes no estén de acuerdo con volver a los canales experimentales de reconocimiento de marca, como el audio y la transmisión. Pero eso quiere decir que se necesitará más entrenamiento y apoyo de parte de los socios de la agencia. “No todo va a salir bien en tiempo real. Y no todo va a ser tan uno a uno”, agregó Russell.

En última instancia, dicen los expertos, lo mejor para una marca es continuar probando y aprendiendo, especialmente a través de la incertidumbre económica, donde existe la oportunidad de probar y aprender lo suficientemente temprano como para sobresalir en un panorama de medios cada vez más concurrido.

En una declaración enviada por correo electrónico a Digiday, Andrew Kasprzycki, presidente de experiencias de Dentsu Creative, dijo: “Si bien los ‘presupuestos publicitarios’ definidos tradicionalmente se reducirán sin duda, los mejores y más brillantes modificarán algunos de esos recortes para impulsar la innovación y la experimentación”.

Why advertisers are still making space for experimental budgets even with economic uncertainty