El impulso entre las plataformas está cambiando de Google y Meta a Amazon y Apple. ¿Quieres pruebas? Echa un vistazo a la última actualización de ganancias.
Los ingresos publicitarios totales de Google se redujeron por segunda vez en la historia de la empresa, y no se debió solo a los problemas bien documentados de YouTube. Sus ingresos por anuncios de búsqueda, que normalmente son inmunes a los recortes de gastos incluidos en la recesión, también disminuyeron.
Lo mismo ocurre con Meta. Registró su primera pérdida anual de ingresos en ingresos publicitarios.
Amazon y Apple, por otro lado, continúan recaudando agresivamente dólares publicitarios, aunque en cantidades mucho más pequeñas en comparación con Google y Meta.
¿La razón de esta marcada diferencia en las fortunas? Más bien razones, algunas estructurales, otras económicas. En pocas palabras: las ventajas injustas que ayudaron a impulsar a Amazon y Apple más hacia la publicidad están comenzando a manifestarse como una ventaja real para ambas empresas.
Queda por ver qué tan rápido se apoyan en este apalancamiento. Pase lo que pase, no será una revisión completa del status quo. Google y Meta tienen demasiada influencia sobre los dólares publicitarios para eso.
Aun así, está claro que esta influencia está disminuyendo. Lo estuvo haciendo durante el año pasado cuando los ingresos por publicidad crecían, aunque lentamente. El último trimestre hizo poco para cambiar esta narrativa. En todo caso, lo selló.
Las ganancias de Facebook son un buen ejemplo. El crecimiento de sus ingresos publicitarios en realidad aumentó un 2% en términos de moneda constante durante el cuarto trimestre, lo que suena mucho mejor que la disminución del 4% ampliamente informada. Y, sin embargo, no cambia el hecho de que este es un negocio de anuncios de crecimiento lento ahora. Mire qué tan rápido creció durante la pandemia, por ejemplo. En el último trimestre de 2020, los ingresos publicitarios aumentaron un 31 % en moneda constante.
Lo mismo ocurre con Google. Claramente, las cosas van mal allí cuando los ingresos por anuncios de búsqueda bajan. Se desplomó un 1,6% a 42.600 millones de dólares durante la temporada navideña. La inversión publicitaria en YouTube siguió contrayéndose durante el mismo período, con un total de ingresos publicitarios de 7.900 millones de dólares, un 7,8 % menos que los 8.600 millones de dólares del año anterior.
En contraste, los números de Amazon y Apple fueron mucho más positivos.
Amazon obtuvo ingresos por publicidad de $ 11,6 mil millones en el cuarto trimestre, un 23% más en comparación con el año anterior. Es el tipo de alto crecimiento que solo puede ocurrir en una desaceleración publicitaria para un negocio que tiene la capacidad de Amazon para proporcionar a los anunciantes las señales de intención más actualizadas posibles.
Mientras tanto, la división de servicios de Apple, la parte de la empresa que alberga su negocio de anuncios, ganó tanto dinero en los últimos tres meses de 2022 que estableció un nuevo récord de 20.800 millones de dólares. Este fue un aumento de dos dígitos en moneda constante en comparación con el mismo período en 2021 cuando aumentó un 24%, dijo el director financiero de la compañía, Luca Maestri.
No hace falta decir que la sombra que tanto Apple como Amazon han proyectado sobre los dólares publicitarios se alarga cada trimestre.
No, esto no significa que pronto tendrán negocios de anuncios tan grandes como Google o Meta, al menos no en valor monetario. Más bien, es la creciente influencia de los respectivos negocios publicitarios de Amazon y Apple lo que define su valor neto. Ya sea que Amazon integre su negocio de anuncios más de cerca con sus tecnologías en la nube o que Apple dificulte que las empresas rivales ofrezcan publicidad efectiva, estas empresas están teniendo un impacto descomunal en el mercado en relación con el tamaño de su negocio de anuncios.
“Google y Meta no van a desaparecer, pero habrá una realineación en términos de gasto de dólares de esos negocios en negocios de anuncios más jóvenes”, dijo Paul Verna, analista principal de la práctica de publicidad y medios de Insider Intelligence. “El mercado publicitario en general se volverá más diverso a través de más jugadores con negocios más pequeños al duopolio tradicional de Google y Meta”.
Para ser justos, todas las historias de impulso terminan, incluso una tan implacable como el duopolio Google-Facebook. Lo sorprendente es la brusquedad con la que ha ocurrido esta desaceleración. Hay algunas razones para esto, pero ninguna es tan fundamental como el hecho de que estas empresas fueron empujadas hacia puntos de inflexión en sus negocios publicitarios más rápido de lo previsto.
YouTube dominó los dólares de CTV y tuvo un lugar en el espíritu cultural que no tenía rival. Ambos cambiaron una vez que los servicios de transmisión se dieron cuenta de que necesitaban dólares publicitarios y TikTok popularizó el video de formato corto.
Meta, por otro lado, subestimó a Apple. Sabía que la empresa de tecnología abriría un hueco en su negocio cuando dificultara que la plataforma mostrara a los especialistas en marketing el rendimiento de sus anuncios, pero podría decirse que subestimó el tamaño del agujero. Dos años después, la empresa aún no se ha recuperado del golpe en el estómago.
“Estamos viendo cómo los motores de la publicidad digital que impulsaron los negocios escalables de la web 2.0, desde las plataformas de video hasta las redes sociales, alcanzan una mayor madurez”, dijo el economista jefe de IAB Europe, Daniel Knapp. “Esas empresas ya no están superando el crecimiento de los anuncios digitales”.
El subtexto es que un duopolio que parecía inexpugnable no lo es. Atrás quedaron los días en que Google y Meta eran inmunes a los juicios de otros medios. No pueden ignorar los problemas en la economía en general como solían hacerlo porque hay muchas empresas que invierten una gran cantidad de sus dólares publicitarios en esos negocios. En un apuro, esos mismos anunciantes necesitarán reducir esas inversiones para ahorrar dinero. La floración está apagada para el duopolio a medida que avanza la competencia.
No es que los altos mandos de Google y Meta crean esto. Por el contrario, ya están tratando de poner en marcha sus tambaleantes negocios publicitarios. A corto y mediano plazo, esos esfuerzos se basan en la inteligencia artificial. Será, según los jefes de la plataforma, construir una tecnología publicitaria más centrada en la privacidad.
“En nuestro negocio de anuncios más amplio, continuamos invirtiendo en IA y estamos viendo que nuestros esfuerzos dan sus frutos aquí”, dijo Mark Zuckerbeg, director ejecutivo de Meta. “En el último trimestre, los anunciantes vieron más de un 20 % más de conversiones que el año anterior. Y combinado con un costo por adquisición decreciente, esto ha resultado en mayores retornos de la inversión publicitaria.
Con información de Digiday
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