En los últimos dos años, el metaverso ha sido el muro preferido de los especialistas en marketing contra el que arrojar cosas, con marcas que inyectan millones de dólares en eventos virtuales y caídas de NFT sin preocuparse por el ROI de esas activaciones. Pero a medida que aumenta la recesión, la necesidad de generar ingresos tangibles del metaverso se vuelve cada vez más urgente.
Cuatro expertos en marketing de metaverso compartieron sus pensamientos sobre cómo la recesión podría afectar el gasto en el espacio con Digiday. Estas son algunas de las conclusiones más importantes.
Las ‘plataformas Metaverse’ están fuera, el contenido generado por el usuario está en
Con el criptoinvierno en plena vigencia, las plataformas de metaverso basadas en la tecnología blockchain, como Decentraland y The Sandbox, han experimentado una disminución masiva del tráfico. Por otro lado, el conteo de jugadores en mundos virtuales centrados en juegos como Roblox y Fortnite continúa aumentando. Es posible que a las marcas no les haya importado el número de usuarios en 2021 y 2022, cuando estaban compitiendo para reclamar el metaverso, pero en 2023, es más probable que gasten su dinero en marketing activando dentro de las plataformas que la gente realmente está usando.
En los últimos años, el significado de la palabra “metaverso” se ha visto enturbiado por el auge y la caída del espacio web3. Algunos expertos creen que las marcas asignarán menos dinero a los presupuestos de marketing de metaverso experimental y más a sus presupuestos de juegos, pero que el resultado (espacios, productos y eventos virtuales de marca) será más o menos el mismo.
“Lo llamamos el espacio del metaverso, pero la realidad es que de lo que estamos hablando en este momento es de juegos UGC”, dijo Margot Rodde, fundadora del estudio Fortnite Creative Creators Corp. “Seguro que gastarán menos, pero no necesariamente. en juegos UGC, con sus enormes audiencias y plataformas potencialmente nuevas que aparecerán en ese espacio, construidas por otras compañías de juegos”.
Crear oportunidades de ingresos tangibles es clave
Por el momento, la mayoría de las activaciones de marca dentro de las plataformas de metaverso no han incluido ninguna oportunidad directa para el comercio electrónico o la venta de bienes virtuales. Las marcas ven el metaverso más como un canal de marketing en este momento: una forma de aumentar la lealtad o el conocimiento de la marca y señalar su compromiso con las tecnologías futuras.
A medida que aumenta la recesión, las marcas comenzarán a darse cuenta de que están dejando dinero sobre la mesa al no incluir oportunidades de comercio directo en sus activaciones de metaverso. Empresas como Forever 21 ya han vendido millones de dólares en bienes virtuales al asociarse con empresas como Virtual Brand Group, que ayuda a conectar a los creadores de Roblox con marcas que esperan digitalizar sus productos.
“En un mercado a la baja, hay que preguntarse, ‘¿por qué estoy haciendo esto?’ Y si la respuesta es construir un negocio sostenible que genere ingresos, esa es una excelente respuesta”, dijo Justin Hochberg, CEO de Virtual Brand Group. “Y si es algo más, probablemente estés perdiendo el tiempo”.
Los expertos en el lado de la marca reconocen plenamente la necesidad de oportunidades de comercio virtual directo en el futuro cercano.
“Creemos que las mayores oportunidades monetizables en estos espacios provienen de la venta de coleccionables digitales”, dijo un ejecutivo de una marca importante que se lanzó recientemente en Roblox, quien accedió a hablar con Digiday en segundo plano. “Algunos de esos van a ser boletos, pero [virtual merchandise] es una gran parte de esto también”.
Las marcas de entretenimiento seguirán gastando más que bienes de consumo
Los tipos de marcas que se activan en las plataformas de metaverso cambiarán a medida que surjan vientos en contra económicos, y a medida que las marcas, de manera lenta pero segura, se eduquen más sobre los beneficios del metaverso.
Por el momento, marcas de todo tipo han invertido en experiencias de metaverso personalizadas, desde Invisalign hasta Walmart. Pero luego de su lanzamiento en septiembre de 2022, “Walmart Land” fue ampliamente difamado en Internet por su vacío cavernoso y su aparente falta de actividades. La realidad es que muchas marcas de consumo simplemente carecen de las propiedades intelectuales necesarias para poblar mundos virtuales y hacer que realmente valgan la pena.
A medida que aumenta el potencial de una recesión, algunos expertos anticipan que las marcas de entretenimiento continuarán invirtiendo en el metaverso, aprovechando su riqueza de propiedad intelectual local. Warner Music Group, por ejemplo, inauguró recientemente su experiencia “Rhythm City” en Roblox, que la compañía utilizará para vender productos digitales y organizar conciertos virtuales con artistas de WMG, el tipo de oportunidades de ingresos tangibles que faltan en experiencias como “Tierra de Walmart”.
“Baterías Panasonic o lo que sea, no son una marca de entretenimiento, entonces, ¿por qué construirían su propia experiencia independiente?” dijo Matthew Warneford, CEO del estudio de desarrollo de metaverso Dubit. “Eso no significa que no deban intentar crear conciencia o contar una historia sobre lo buenas que son sus baterías en estos espacios, pero no deberían invertir cientos de miles de dólares para construir algo y luego mantenerlo”.
Con información de Digiday
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