corto de vista

La tecla golpea:

• El producto publicitario Shorts de YouTube ha brindado funciones limitadas a los anunciantes desde su lanzamiento oficial el año pasado.
• Los anuncios cortos se han dirigido principalmente a anunciantes de respuesta directa, ya que los anunciantes de marca esperan el crecimiento de la audiencia, controles mejorados e informes más sólidos.
• A pesar de las limitaciones, los ejecutivos de la agencia esperan que aumente la inversión de los anunciantes en los anuncios de Shorts.

Ni siquiera los anunciantes tienen una idea de la cantidad de ingresos publicitarios que los creadores de YouTube Shorts pueden esperar recibir después de que la plataforma lance el programa de reparto de ingresos publicitarios para su clon de TikTok el 1 de febrero. Eso se debe a que los anunciantes no saben necesariamente cuánto dinero. está gastando en anuncios que se publican en el feed de Shorts en este momento.

Cuando se le preguntó el lunes en qué medida los anunciantes están gastando dinero en anuncios de pantalones cortos en este momento, el vicepresidente sénior y jefe de inversiones de VaynerMedia, Jon Morgenstern, respondió: “Esa es una gran pregunta porque la respuesta exacta, al menos según lo que entendemos ahora, es que no está claro”. .”

Morgenstern no fue el único ejecutivo de agencia con el que hablé esta semana que dio esa respuesta. Y la razón por la que los compradores de anuncios no saben exactamente cuánto dinero gastan los anunciantes en anuncios cortos es que YouTube aún tiene que dar a los anunciantes la opción de comprar anuncios cortos específicamente o ver qué parte de sus campañas generales de YouTube se publicaron como anuncios cortos.

En una declaración enviada por correo electrónico, Nicky Rettke, vicepresidente de administración de productos para el negocio publicitario de YouTube, confirmó que los anunciantes actualmente no pueden comprar ubicaciones de anuncios solo para cortos y que YouTube no proporciona métricas de informes específicas para cortos.

“No desglosamos el rendimiento en el Inventario de YouTube (feed principal, in-stream y cortos), ya que nuestras estrategias de campaña están diseñadas para impulsar el rendimiento a gran escala en las propiedades de Google y ayudar a los clientes a encontrar la combinación de medios adecuada para impulsar ese rendimiento con soluciones automatizadas. haciendo una oferta”, dijo Rettke.

Lo largo y lo corto de los anuncios de Shorts

Baste decir que, un poco más de ocho meses después de que YouTube lanzó oficialmente anuncios en el feed de Shorts a nivel mundial en mayo pasado y que YouTube comienza a dar a los creadores de Shorts una parte de los ingresos publicitarios, el negocio publicitario de YouTube Shorts sigue siendo bastante incipiente. Pero para ser claros, no es prenatal.

YouTube ha estado lanzando a los anunciantes sobre la publicidad en el feed de Shorts, que obtuvo 1.500 millones de usuarios por mes, a partir de la llamada de ganancias del tercer trimestre de 2022 de la empresa matriz Alphabet en octubre. En las reuniones de planificación de 2023 de PMG con la plataforma durante el cuarto trimestre, “la conversación fue sobre cómo pronosticar la inversión para el producto Shorts y, sinceramente, había un grupo de nosotros en la sala que dijo que no podemos proporcionar un pronóstico porque es algo que es nuevo y solo necesitamos ver datos más sólidos, informes más sólidos, otras marcas usándolo”, dijo Natalee Cecil, directora de medios de marca en PMG.

Sin embargo, hay marcas que usan anuncios de Shorts, en virtud de que YouTube incluye Shorts como una opción de ubicación para las campañas que se ejecutan en la plataforma de video. Y los ejecutivos de la agencia esperan que la adopción de los anunciantes aumente a medida que los anunciantes se interesen más en la plataforma de video de formato corto.

“Está aumentando. Lanzado en 21 en alfa, beta en 22, estoy empezando a ver que realmente comienza a progresar. Definitivamente estoy empezando a ver más amor por él”, dijo un ejecutivo de la agencia.

“Hay mucha gente que dice: ‘Oye, ¿cuáles son las oportunidades publicitarias de YouTube Shorts?'”, Dijo Morgenstern, y agregó: “Hay mucho apetito”.

VaynerMedia probó la ejecución de campañas diseñadas para sobreindexar en el inventario de Shorts, por ejemplo, solo cargando activos de anuncios de video verticales y limitando la entrega de anuncios a dispositivos móviles, y estimó que los anuncios de Shorts son entre un 20% y un 30% menos costosos en un costo por mil visualizaciones (CPM) en comparación con el inventario de anuncios de video móvil tradicional de YouTube, según Morgenstern.

“Son CPM eficientes, costos de vista eficientes. Pero es un poco más rápido. La media [view] la duración es un poco menor. Pero parece maduro. Es donde uno espera verlo”, dijo.

Dirigido a anunciantes de respuesta directa

Hasta la fecha, YouTube ha incluido el feed de Shorts como una opción de ubicación para ciertos tipos de campañas que se ejecutan en la plataforma más amplia. Estos tipos de campañas, específicamente denominadas campañas de “acción de video”, “aplicación”, “rendimiento máximo” y “descubrimiento”, están especialmente orientadas hacia el rendimiento o los anunciantes de respuesta directa que buscan a las personas que ven sus anuncios de video para hacer clic en ellos. visite el sitio de una marca, instale su aplicación móvil o compre un producto. Cuando se le preguntó cuándo YouTube respaldará los objetivos de alcance y frecuencia para los anuncios cortos, Rettke dijo: “Estamos pensando en cómo los anunciantes de marca pueden aprovechar los cortos para lograr sus objetivos de alcance y conocimiento, pero no tenemos nada que compartir hoy”.

“Pienso [YouTube has] se ha centrado en las tácticas de embudo inferior porque hay un riesgo un poco menor en comparación con la conciencia donde se necesita un alcance masivo para generar conciencia”, dijo el ejecutivo de la agencia.

En otras palabras, dirigir su producto publicitario Shorts a los anunciantes de respuesta directa es una forma de que YouTube aborde el problema del huevo o la gallina a medida que comienza a compartir los ingresos publicitarios con los creadores de Shorts. Si los anunciantes de marca que buscan audiencias amplias van a invertir en anuncios de Shorts, querrán saber que pueden llegar a una audiencia amplia en el feed de Shorts, lo que significa que los creadores y editores produzcan suficientes videos de Shorts para atraer a una gran , audiencia recurrente. Y una buena manera de lograr que los creadores y editores produzcan videos cortos con regularidad es compensarlos directamente por ese contenido. Pero esa compensación depende de que los anunciantes compren anuncios de Shorts y, como se mencionó, los anunciantes de marcas necesitarán ver los números de audiencia antes de abrir sus billeteras por completo.

“¿La monetización [program for creators] proporcionar esa masa? ¿Producirá suficiente crecimiento? No creo que lo sepamos hasta que se ponga en marcha”, dijo Cecil.

Otra consideración entre los anunciantes de marca es la seguridad de la marca. Esto no es nuevo para YouTube. Y aunque ubicar un anuncio entre videos en el feed de Shorts no es lo mismo que insertar un anuncio en un video regular de YouTube, esa adyacencia aún cuenta como una preocupación de seguridad de la marca para ciertos anunciantes. Pero YouTube aún tiene que permitir que los anunciantes tomen las listas de bloqueo que usan para evitar que sus anuncios tradicionales de YouTube se transmitan en ciertos canales y las apliquen al feed de Shorts para evitar que sus anuncios aparezcan antes o después de los videos de formato corto de esos canales. El año pasado, la plataforma amplió sus opciones de exclusión de contenido de tres niveles a los anuncios cortos, que incluye una opción de “inventario limitado” que impone medidas de protección más estrictas sobre los tipos de contenido contra los que pueden aparecer los anuncios, según Rettke.

“Quiero decir, se supone que todo es seguro para la marca. Entonces está curado dentro de lo razonable allí. Pero, de nuevo, sigue siendo YouTube. Todos entendemos los matices de subir videos a YouTube y lo que puede suceder en ese espacio”, dijo el ejecutivo de la agencia.

por adelantado por delante

En cuanto a lo que sucederá con el negocio de publicidad de Shorts de YouTube, los ejecutivos de la agencia esperan que la plataforma resuelva algunas de las deficiencias del producto publicitario, en particular la falta de capacidad para comprar anuncios de Shorts específicamente, la falta de informes de campaña específicos de Shorts y la escasez de funciones diseñadas para anunciantes de la marca. Y ese refuerzo del producto publicitario Shorts podría llegar tan pronto como este verano, cuando YouTube haga las rondas entre los anunciantes y las agencias en el mercado inicial anual.

“Su enfoque está en el crecimiento inicial este año. Y si Shorts va a ser un lugar para eso, entonces buscarán agregarlo allí”, dijo el ejecutivo de la agencia. Agregaron: “Todo lo demás, entiendo bastante bien lo que YouTube puede ofrecer. Shorts es la única pieza en la que es como, ‘Oye, estoy empezando a verlo, pero necesito todos los informes completos de las campañas y dónde se transmite realmente a través de una de mis líneas de pedido’. Entonces realmente puedo comenzar a asignar un anticipo para ello”.

lo que hemos escuchado

“Incluso si no usas música, entonces tu [share of the revenue] la piscina puede ser más pequeña porque todos los demás han usado música. Así que no vamos a pensar demasiado en eso. Obviamente es bueno entender el sistema. Pero no me gustaría cambiar drásticamente lo que hacemos en base a esto”.

— El vicepresidente de distribución de contenido de TheSoul Publishing, Victor Potrel, en el podcast de Digiday

Números para saber

14%: Porcentaje de participación de nuevos suscriptores de streaming proyectados que vendrán de América Latina en 2023.

20 millones: Número de suscriptores pagos que tenía Peacock de NBCUniversal en los EE. UU. a fines de 2022.

$ 3 mil millones: Cantidad de dinero que NBCUniversal perderá con Peacock este año.

-5%: Porcentaje de disminución año tras año en el gasto publicitario de la televisión nacional de EE. UU. en 2022.

2,03 millones: Número de suscriptores de televisión paga que Comcast perdió en 2022.

145.000: Número de suscriptores de televisión paga que Charter perdió en el cuarto trimestre de 2022.

Lo que hemos cubierto

Por qué TheSoul Publishing no piensa demasiado en cómo YouTube Shorts compartirá los ingresos publicitarios con creadores y editores:

• YouTube comenzará a compartir los ingresos publicitarios con los creadores de Shorts el 1 de febrero.
• Victor Potrel de TheSoul Publishing se unió al Digiday Podcast para analizar el estado del mercado de videos verticales de formato corto.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

Los especialistas en marketing buscan relaciones de agencia de registro con agencias de influencers a medida que madura el marketing de influencers:

• Las agencias de marketing de influencers están cada vez más integradas entre los equipos de agencias de las marcas.
• El cambio indica cómo han madurado los presupuestos de marketing de influencers.

Lea más sobre las relaciones de las agencias de influencia de los especialistas en marketing aquí.

Por qué Vice, BBC, WaPo y otros ven a los nuevos equipos de TikTok como la próxima ola de talento editorial especializado:

• Vice tiene varios equipos de TikTok compuestos por tres o cuatro empleados.
• La BBC planea contratar a cuatro periodistas experimentados para que se unan a su equipo de TikTok.

Lea más sobre los equipos de TikTok de los editores aquí.

Con la creciente lista de problemas de TikTok, ¿deberían los especialistas en marketing pensar dos veces antes de la plataforma?:

• Es poco probable que las controversias recientes en torno a TikTok disuadan a los especialistas en marketing de usar la plataforma.
• La regulación potencial es el problema más apremiante que enfrenta TikTok que la divulgación de que la plataforma aumenta manualmente algunos videos.

Lee más sobre TikTok aquí.

lo que estamos leyendo

Presentación publicitaria de Apple en la MLS:
Apple está buscando anunciantes que se comprometan con acuerdos de $ 4 millones por temporada para anunciarse en sus transmisiones de Major League Soccer, pero no ofrece ninguna garantía de audiencia, según CNBC.

Dilema de reparto de ingresos de Reels de Instagram:
Instagram está viendo que los rivales de video de formato corto TikTok y YouTube Shorts comienzan a dividir los ingresos publicitarios con los creadores, pero la empresa matriz de la plataforma ha desconfiado de compartir los ingresos de los anuncios en el feed, aunque esa postura puede estar cambiando, según The Information.

Paramount+ de Paramount con Showtime:
La compañía anteriormente conocida como ViacomCBS cambiará el nombre de su red de televisión Showtime para que se llame Paramount + With Showtime, que no debe confundirse con otra red de televisión propiedad de Paramount, Paramount Network, según The New York Times.

Pautas actualizadas de Covid-19 de Hollywood:
Los estudios de cine y televisión y los sindicatos de trabajadores del entretenimiento acordaron pautas actualizadas que ya no requieren que la mayoría de los miembros del equipo se realicen pruebas regulares de Covid-19, según Variety.

Oportunidad de propiedad intelectual de Sony:
Si “The Last of Us” de HBO demuestra haber descifrado el código de las adaptaciones de videojuegos, entonces Sony, que publica videojuegos y produce programas de televisión y películas, podría convertirse en una potencia de propiedad intelectual, según The Wall Street Journal.

Patrón de espera de la televisión por aire:
El futuro de la televisión por aire está en el aire con la Asociación Nacional de Emisoras solicitando a la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. que se comprometa con el estándar ATSC 3.0 de próxima generación de una manera que alentará a los fabricantes de hardware a respaldar el estándar de transmisión, según Radiodifusión y Cable.