La semana pasada, Digiday informó que los negocios de publicidad de venta directa de varios editores estaban experimentando un comienzo lento para 2023, con sus ingresos publicitarios del primer trimestre a un ritmo entre un 10% y un 25% por debajo de las previsiones. Pero el lado programático del negocio no está necesariamente en un lugar mejor.
Mientras que los equipos de ventas de los editores están ocupados rastreando a los clientes para llevarlos a las reuniones de ventas, el mercado abierto programático también se encuentra en una situación difícil. Tres editores nacionales medianos y grandes le dijeron a Digiday que sus RPM (ingresos obtenidos por cada 1000 visitas a la página) se redujeron entre un 20 y un 55 %, mientras que otros dos editores acordaron que también están viendo disminuciones en este negocio, pero se negaron. revelar el porcentaje exacto.
Echando un vistazo al mercado programático más amplio, el CPM mensual promedio (costo por 1000 impresiones) en el mercado abierto para enero de 2020 fue de $ 1,45, $ 0,04 más que el promedio en enero de 2021, que estaba a la par con el CPM promedio en enero. 2022, según los datos de referencia de STAQ de Operative. Sin embargo, en enero de 2023, el CPM promedio cayó $0,20 a $1,21, según los datos.
Para los negocios programáticos de los editores, la medición basada en RPM puede ayudar a tener una idea más clara de cuánto dinero ganaron por página porque, mientras que los CPM miden el precio de los anuncios publicitarios individuales, los RPM tienen en cuenta otras variables como la cantidad de ubicaciones en la página, según Justin Wohl, CRO de Salón.
Wohl se negó a compartir los puntos de precio exactos para el RPM promedio que su empresa obtiene del mercado programático abierto, sin embargo, dijo que desde enero de 2022 hasta enero de 2023, el RPM promedio disminuyó un 55 % año tras año. En comparación con enero de 2020 antes de la pandemia, el RPM promedio en enero de 2023 ha bajado aproximadamente un 21 %, lo que convierte a enero de 2023 en “el peor mes de enero”. [when it comes to] anuncio [RPMs] desde 2020”, dijo. Mientras tanto, los RPM promedio en los tres eneros consecutivos de 2020 a 2021 y de 2021 a 2022 aumentaron alrededor de un 24% y un 43%, respectivamente.
“Definitivamente estamos sintiendo, en el aspecto programático, la falta de competencia, la falta de presencia de los anunciantes [and] la falta de presión sobre los precios”, dijo Wohl.
Otro editor de noticias, The Guardian US, también está teniendo un impacto en su negocio programático, pero el vicepresidente sénior de publicidad de la publicación, Luis Romero, dijo que se debe en gran parte a su ubicación en listas de bloqueo, un agravante comúnmente compartido entre los medios de comunicación. Este negocio está comenzando a escalar nuevamente, agregó, pero no compartió cuánto. Dicho esto, el objetivo de Romero para 2023 es disminuir la dependencia de la publicación de los ingresos programáticos de representar el 50% del negocio publicitario a principios de 2023 a ser una minoría a finales de este año.
Un ejecutivo de medios digitales que habló bajo condición de anonimato dijo que los CPM programáticos indirectos de su empresa han bajado entre un 30 % y un 40 % año tras año, pero como representa una parte muy pequeña del negocio publicitario, no les preocupa cómo esto La disminución afectará los ingresos obtenidos en el trimestre o incluso en todo 2023.
“Es un punto débil que se puede mitigar a través de la parte de eventos y talento de nuestro negocio”, dijo el ejecutivo de medios.
Apostando por las ofertas programáticas directas
Varios otros ejecutivos de medios todavía tienen la esperanza de que los acuerdos directos programáticos puedan compensar las deficiencias en las ventas directas y los extremos programáticos abiertos del negocio. Si bien la programática de mercado abierto permite a los anunciantes comprar anuncios gráficos en el sitio de un editor con poca claridad sobre el contenido junto al que aparecerán sus anuncios, las ofertas directas programáticas que ocurren en un mercado privado o a través de un vendedor (programática garantizada) tienen más garantías. cosas como adyacencias de contenido, impresiones e interacciones.
Otros dos editores que hablaron bajo condición de anonimato dijeron que la cantidad de RFP para compras programáticas garantizadas (PG) está aumentando, así como los RPM de esas campañas.
“Nuestro RPM programático está muy arriba. Enero siempre es un mes bastante tranquilo desde el punto de vista de la programación, pero nuestros RPM probablemente hayan aumentado un 30 % desde el tercer trimestre. [2022]”, dijo el segundo ejecutivo de medios, quien comparó los RPM del primer trimestre de 2023 con los del tercer trimestre de 2022 porque el cuarto trimestre suele ser un trimestre inflado para las tarifas programáticas y el tercer trimestre fue el trimestre comparable más reciente que también se vio afectado por la recesión económica.
El segundo ejecutivo de medios también dijo que el mercado privado ha sido el área principal para monetizar su negocio programático directo y, si bien los CPM se han mantenido consistentes, las unidades de anuncios más sólidas y más inventario de anuncios en más páginas han llevado a un aumento en los ingresos obtenidos. Además, el equipo de ventas del ejecutivo ha estado “recuperando algo de tracción” con ofertas programáticas garantizadas después de que cayeron un poco en la segunda mitad de 2022, lo que generó un mayor crecimiento de los ingresos de los anuncios programáticos.
Mientras tanto, los datos de evaluación comparativa de STAQ de Operative mostraron que los CPM programáticos garantizados promedio aumentaron de $ 9.39 en enero de 2021 a $ 9.91 en enero de 2022, luego nuevamente a $ 10 en enero de 2023. Pero durante el período entre 2022 y 2023, los CPM promedio subieron y bajaron. desde un máximo de $ 14.50 en junio.
El tercer ejecutivo de medios dijo que está recibiendo la mayor cantidad de solicitudes de propuestas este trimestre para su negocio programático garantizado en comparación con las solicitudes de propuestas para contenido de marca, lo que indica que los clientes y las agencias aún quieren campañas con toque humano, pero que se puedan ejecutar rápidamente y facilitar en función de las tarifas establecidas. , agregaron.
El mercado abierto no es una experiencia igual
No todas las experiencias de mercado abierto de los editores se crean de la misma manera porque, a diferencia del resto de los editores descritos para este artículo, el tercer ejecutivo de medios dijo que sus ingresos de mercado abierto están funcionando “bastante bien” a pesar de las circunstancias, y se considera que es el negocio que es “tan predecible como podemos conseguir”. El ejecutivo se negó a compartir cifras de ingresos o comparaciones año tras año, pero dijo que la mayoría de esos ingresos se obtienen a través del mercado abierto de Google.
Para los compradores de medios, las disminuciones en los CPM es algo que quieren aprovechar, según Seth Hargrave, director ejecutivo de Media Two Interactive, sin embargo, debido al hecho de que la mayoría de estas tasas decrecientes se deben a retrasos en las aprobaciones presupuestarias, hay es una posibilidad de que sus clientes no estén en el mercado de anuncios programáticos en este momento de todos modos.
Las mareas pueden cambiar al final del trimestre, y tal vez lo hicieron al final del mes pasado, si esos clientes publican presupuestos al final de sus ciclos de planificación. Pero si esos últimos dólares son suficientes para reparar una cuarta parte del daño a los negocios programáticos de los editores está en el aire, agregó Hargrave.
Con información de Digiday
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