En los últimos años, tanto la normativa como la demanda de los consumidores por una mejor experiencia de usuario se han centrado en gran medida en la protección de datos. Este movimiento ha dado lugar a importantes innovaciones en la direccionalidad en un momento en que editores Quieren recuperar el control de sus datos. Para hacer frente a los desafíos de la ‘pérdida de señal’, ahora existe una clara oportunidad para que los editores creen y muestren sus señales de audiencia de manera que sean compatibles, estén preparadas para el futuro e impulsen el rendimiento para los anunciantes. .

Audiencias definidas por editores: una innovación natural

En 2021, Magnite y otras empresas sentaron las bases al liderar un consorcio cuyo objetivo era probar e iterar la entrega de segmentos propiedad de los editores a los compradores. Audiencias definidas por el vendedor (SDA, audiencia definida por el vendedor) fueron uno de los resultados de la iniciativa global Project Rearc de IAB Tech Lab. A medida que los SDA se expandan, continuarán impulsando la innovación para abordar la pérdida de señal.

Las audiencias definidas por el vendedor (SDA) ofrecen una metodología para que los editores comuniquen sus propios atributos de audiencia en las ofertas de OpenRTB sin revelar las identidades de los usuarios. Las señales de audiencia propias se asignan a taxonomías y se clasifican en cohortes de audiencia; esos ID de audiencia anonimizados se pasan a través de OpenRTB a los proveedores intermedios utilizando las integraciones de ofertas de encabezado existentes en Prebid. Esto permite a los compradores ofertar con esas etiquetas a través de los DSP. Actualmente, la industria no tiene prisa por cambiar las prácticas de compra porque el mundo de galletas de terceros sigue siendo válida. Sin embargo, estamos convencidos de que una vez que desaparezcan estas cookies, los compradores recurrirán a los editores para audiencias específicas, una solución que se consolidará con las SDA.

Una vez creados, vendrán

El proceso de creación de SDA es similar a la creación de audiencias para transacciones directas: los SDA son únicamente un vehículo compatible con la protección de datos para comunicar esas señales propias al mercado abierto. Como resultado, cuando desaparezcan las cookies de terceros, la precisión de la categorización y segmentación de la audiencia será cada vez más crítica para atraer la demanda. Por lo tanto, crear estas herramientas ahora o trabajar con quienes puedan proporcionarlas preparará su estrategia de audiencia para el futuro.

Categorización en una taxonomía

En primer lugar, el editores deben extraer todos los temas de contenido, palabras clave y comportamientos significativos de cada visita a la página e introducirlos en una taxonomía que relacione esas señales con las marcas, las palabras clave y los intereses de los usuarios. Para ello, pueden utilizar herramientas de categorización automatizadas basadas en el procesamiento del lenguaje natural. El resultado se asigna a la taxonomía de audiencias de IAB Tech Lab, que contiene 1600 atributos demográficos, de interés y de compra, o a la taxonomía de contenido de IAB Tech Lab, audiencias basadas en contexto. Tras conversaciones recientes con una muestra representativa de editores, Magnite estima que más del 80 % ya utiliza taxonomías IAB hasta cierto punto. Sin embargo, los editores que desean sacar más provecho de sus audiencias más exclusivas (y valiosas) pueden asignar señales a sus propios términos taxonómicos para vender audiencias personalizadas a través de acuerdos directos o PMP, así como en SDA con la aprobación de IAB Tech. Laboratorio.

Además, la información contextual que acompaña a una mejor categorización proporciona una alternativa legal y complementaria a la orientación por comportamiento. Esos mismos datos contextuales se pueden combinar y enriquecer con información sobre el comportamiento y eventos personalizados, como el tiempo dedicado a la página, la cantidad de páginas vistas y los términos taxonómicos personalizados para descubrir más audiencias únicas para vender en las formas que elijan los consumidores. editores

Selección y segmentación de audiencia

Una vez que se clasifican los datos, es hora de segmentar las audiencias utilizando métodos automáticos o manuales. Los métodos automatizados incluyen técnicas de segmentación basadas en aprendizaje automático; Estas técnicas generan audiencias a medida que ingresan señales en función de reglas predefinidas por el editor o áreas específicas donde la inteligencia artificial detecta una fuerte participación. Los métodos manuales implican tener un generador de audiencia completo donde los editores pueden probar e iterar combinaciones de variables, así como ofrecer composiciones de audiencia específicas para clientes directos.

incentivo a la innovación

Ante la posible ‘pérdida de señal’, editores Están recopilando valiosos datos patentados para crear una segmentación de audiencia controlable y compatible que pueden aprovechar para impulsar su negocio directo y PMP. Las SDA han abierto otro camino para que los editores moneticen sus valiosos datos propios y, en última instancia, reemplacen la forma en que los compradores solían adquirir estas audiencias con cookies de terceros con un método de orientación de audiencia controlado por el usuario y amigable con la privacidad. el editor En consecuencia, al mejorar las formas de categorizar, segmentar y seleccionar audiencias, podemos fomentar la mejora de las transacciones directas y abiertas en nuestra monetización publicitaria, lo que favorecerá la estandarización y diferenciación en la estrategia de audiencias.

Cómo empezar

Los editores necesitan socios del lado de la oferta para proporcionarles herramientas y controles para categorizar, retener y activar los datos de su audiencia de conformidad con las regulaciones, tanto ahora como, a medida que evolucione el mercado, en el futuro. La categorización automatizada proporciona la base para el análisis de la audiencia, la información contextual y la orientación y segmentación de la audiencia de forma más inteligente. Si estos conocimientos se aprovechan con herramientas de segmentación de audiencia accionado por máquina, el valor de la audiencia se puede desbloquear aún más. Los editores que desean aprovechar todo el valor de los datos contratan SSP como Magnite, que brindan herramientas integrales de creación de audiencia estrechamente vinculadas a la activación de la demanda. con un solo pareja integrada, los editores pueden ejecutar una propuesta integral de estrategia de audiencia y monetización en todos los canales.