Está claro que para las marcas la Generación Z es clave. Por eso, el centro comercial el abrevadero ha encargado a Mazinn (consultora especializada en este target) conocer las motivaciones y necesidades de los adolescentes y jóvenes, analizando su habitual ‘customer journey’ en un informe. Este estudio ha tenido una fase de investigación de cuatro meses y una fase de co-creación de 2 meses y han participado 250 participantes. los zetas de la Comunidad de Madrid y una muestra cualitativa de 30 perfiles, que han formado parte de sesiones de debate y entrevistas individuales.

Entre las conclusiones más destacadas está la prevalencia en las respuestas del concepto físicoentendida como la completa integración entre los canales de venta físicos y online de la minoristas. Los componentes digitales se utilizan para lograr inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos brindan emociones y generan recuerdos. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un área transversal para la vida de los Zetas. Por el contrario, lo 100% digital siempre supondrá limitaciones, según las propias valoraciones de los encuestados.

La fase de información de esta generación tiende a ser digital. Utilizan las redes sociales y sitios web para entender qué les puede brindar un determinado centro comercial y en este punto consideran que no pueden encontrar “información más allá de lo que brindan las tiendas”. Asimismo, utilizan el entorno digital para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que “es útil), aunque termine comprándolos en el propio espacio físico.

En cuanto a las motivaciones por las que la Generación Z decide acudir a un centro comercial, la búsqueda de entretenimiento, la mayoría (56,4%) Va porque “mola salir a pasear y ver tiendas” o “ir al cine, a los bolos, a tomar algo…”. En contraposición, solo el 21% va por utilidad, para comprar algo que necesita.

Para la Z, la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficiencia, por ejemplo, a los puntos de contacto más negativos en el trayecto de los jóvenes en un CC: las colas de espera en las cajas. Por esta y otras razones, se sienten atraídos por las tiendas hiperautomatizadas. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por ello, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recolección de paquetes, información, pruebas y pago.

Por otro lado, el 18,4% de este público objetivo acude a los centros comerciales para cosas puntuales, como comprar un regalo. Esta opción de compra genera indecisión, si no sabes exactamente lo que quieres comprar. El centro comercial es el lugar escogido en este caso, ya que bajo un mismo espacio se pueden valorar diferentes opciones. En este punto, el centro comercial está clasificado como rápido y útil.

La Generación Z quiere ver, tocar y probar y conocer de primera mano sus características para estar seguros de que están haciendo la compra adecuada. Además, El informe señala que el 27,6% sale de paseo y acaba comprando.

La experiencia de ocio de Zeta es multicanal porque es multisensorial. El consumo de contenidos digitales es considerado por Los Zetas una forma de ocio o una fuente de entretenimiento. “Ir de compras al centro comercial” es un plan de los Zetas y, de hecho, el 42,8% considera que ir a ellos es entretenido e identifica a las marcas presentes en los centros comerciales como creadoras de experiencias. Lo diferente genera interés y activa la visita. Las realidades aumentadas se identifican como claves para incidir en este aspecto.