A medida que abundan las preocupaciones sobre la cadena de suministro, los especialistas en marketing se centran cada vez más en los principales motivadores que impulsan la eficiencia en sus operaciones, incluidas las consideraciones financieras, la transparencia de la cadena de suministro y, más recientemente, las preocupaciones ambientales.
La sustentabilidad no siempre ha estado a la vanguardia del proceso de compra de videos digitales para la industria publicitaria, pero marcas como Teads están tomando medidas para eliminar los procesos que desperdician el medioambiente, al mismo tiempo que demuestran que los objetivos de eficiencia, finanzas y sustentabilidad se pueden lograr en conjunto.
En un análisis personalizado para Teads, Jounce Media mostró que entre los 10 intercambios de SSP omnicanal más grandes, Teads se ubicó en el primer puesto en optimización de la ruta de suministro (SPO) entre las cadenas de suministro de video web, ofreciendo un 80 % de franqueza a los DSP y un 100 % de transparencia de sus flujo de oferta
En esta sesión de preguntas y respuestas, adaptada de una conversación ampliada a través de la agencia interna Custom en Digiday, Chris Kane, fundador y presidente de Jounce Media y el codirector ejecutivo de Teads, Jeremy Arditi, analizan los hallazgos de Jounce y cómo se puede utilizar SPO para impulsar los negocios y la sostenibilidad. resultados.
¿Puede contarnos un poco sobre la metodología detrás de esta investigación personalizada?
Chris Kane: En Jounce, ponemos las matemáticas en torno al movimiento de dinero de los DSP a los editores. Como parte de eso, operamos sistemas de datos que integran datos de fuentes públicas como ads.txt ysellers.json con datos de fuentes privadas como informes de entrega de DSP. Esto nos permite cuantificar cuánto dinero fluye a través de las cadenas de suministro que conectan DSP y editores en un millón de sitios web, medio millón de aplicaciones móviles y 50 000 aplicaciones de CTV.
Algunas cadenas de suministro son directas, mientras que otras lo son menos, y podemos identificar cuál es cuál. Lo que hemos hecho para esta investigación en particular es aislar el inventario de videos web y comparar cuánto del flujo de ofertas (impulsado por Teads y otras compañías que venden inventario web) cumple con nuestros estándares patentados de franqueza.
¿Cuáles son los principales beneficios de SPO para los editores?
Jeremy Arditi: Uno de los beneficios principales y obvios de SPO para los editores es la eficiencia financiera. Para los editores, esto debería significar mayores rendimientos, ya sea a través de un CPM mejorado o de volúmenes más altos. También estamos viendo ciertas empresas de cartera y agencias que buscan concentrar más dólares de sus clientes en rutas de suministro más directas, lo que debería traducirse en una mejor economía unitaria y un mayor volumen para los editores a mediano plazo. Pero también hay otros beneficios menos conocidos.
El control sobre el posicionamiento B2B general del editor en el mercado es uno de esos beneficios. Si están trabajando con 150 plataformas diferentes a las que se les permite acceder a su inventario, eso significa que la narrativa de ventas de ese editor se cuenta de 150 maneras. Para los editores establecidos desde hace mucho tiempo, una cadena de suministro más directa puede darles un mayor control sobre cómo se cuenta su historia.
Chris Kane: Por ejemplo, durante el verano, existía la preocupación de que algunos editores no pudieran distinguir entre el video in-stream y el video out-stream en sus propios inventarios. Bueno, si un editor opera sus subastas a través de una cadena de suministro directa, es bastante fácil notar la diferencia.
Pero es casi imposible para los editores que venden la mayor parte de su inventario de videos a través de cadenas de suministro de múltiples saltos que se subcontratan a un intermediario. Tuvimos editores de primer nivel que nos preguntaron si había algún mecanismo que les diera una idea de si les estaban dando a los compradores una impresión incorrecta de lo que les estaban vendiendo o no. Y la respuesta es no; es casi imposible saber cómo se presenta su inventario a los compradores si vende a través de cadenas de suministro de varios saltos.
SPO como concepto existe desde hace algún tiempo. ¿Cómo ha evolucionado en los últimos cinco años? ¿Qué lecciones ha aprendido Teads en ese tiempo?
Jeremy Arditi: Durante los últimos cinco años, hemos visto una clara aceleración de la atención y el cuidado por parte del comprador. Parece que las grandes agencias y los anunciantes son cada vez más conscientes de las complejidades de la cadena de suministro en comparación con hace unos años.
Este es un tema mucho más importante ahora. Hace cinco años, todos estaban preocupados por conectar las tuberías: ¿cuáles son las métricas y las monedas que medimos? ¿Cómo detectamos y eliminamos el fraude? Ese tipo de cosas. Esa capa, en general, ha sido construida.
CTV aún es joven, pero en la web se ha construido la plomería básica y se entiende bien en este punto. El núcleo de SPO es: “¿Cómo hacemos que la plomería sea más eficiente?” Los grandes anunciantes y las agencias quieren reducir la cantidad total de socios de suministro con los que trabajan, por lo que continuaremos viendo esa tendencia de consolidación desde el lado del suministro.
Chris Kane: Agregando al punto de Jeremy, los editores se están comportando de manera muy racional aquí. En la superficie, las cadenas de suministro opacas parecen un desperdicio e innecesarias, pero son una forma racional para que los editores maximicen su parte de la demanda de DSP. Entonces, si vamos a racionalizar las cadenas de suministro, ese cambio debe venir del lado de la compra, lo que ya está ocurriendo cada vez más.
Durante una década, ha habido una subasta abierta y mercados privados. Y aunque los mercados privados seguirán existiendo, la subasta abierta ya está cambiando. Los compradores sofisticados seguirán teniendo acuerdos uno a uno con un puñado de editores de primer nivel, pero en lugar de volcar el resto de sus gastos en la subasta abierta, buscarán cadenas de suministro cada vez más específicas.
La iteración actual de la subasta abierta se ha vuelto demasiado diversa, desde lo mejor hasta lo peor de la Internet abierta. Para combatir esto, los compradores toman decisiones sobre qué cadenas de suministro están activadas de forma predeterminada cuando ejecutan una campaña en muchos sitios web y anuncios diferentes. La subasta abierta se está segmentando y eventualmente no existirá como algo único que todos los compradores puedan ver. Habrá una subasta abierta cuando la agencia A lo compre versus cómo lo compre la agencia B.
Patrocinado por: Teads
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Preguntas y respuestas: cómo Jounce Media y Teads están enmarcando el papel de SPO en el impulso de la sostenibilidad
