Con el objetivo de analizar los vectores estructurales que operan como generadores de cambio social, la revisión de los valores que más pesan en la actualidad y sus significados, así como las implicaciones que conllevan para sectores y marcas, Grupo Havas Mediaen colaboración con la consulta Punto de fugahan lanzado una nueva edición del estudio ‘Sociedad y valores’

Así, la investigación indica cuáles son las preocupaciones más comunes en la sociedad española y qué estrategia deben llevar a cabo las marcas en sus campañas para conectar con sus audiencias.

Las 9 conclusiones del estudio ‘Sociedad y valores’

De los resultados de este estudio surgen nueve ejes transversales de la sociedad española actual que representan las principales preocupaciones/sentimientos que se perciben en la sociedad actual:

1. Tenemos tantas exigencias y autoexigencias que vivimos agobiados y sin tiempo

2. Necesitamos recuperar las relaciones sociales cara a cara más allá del mundo digital

3. El futuro tiene que estar abierto a la diversidad y la inclusión

4. Vivimos en una desconfianza generalizada donde es difícil reconocer la verdad

5. La sociedad es cada vez más individualista

6. Nos enfrentamos a un futuro cada vez más complejo e incierto

7. Estamos creando un mundo carente de ética y justicia social

8. Avanzamos hacia una sociedad cada vez más precaria

9. Queda muy poco tiempo para que el deterioro del planeta sea irreversible

Sin embargo, a pesar de todas estas dificultades, no nos encontramos en una sociedad deprimida, sino con individuos que quieren seguir emocionándose, disfrutando y sintiendo, para recuperar el pulso de la vida.

¿Cuáles son los valores que las ciudades exigen a las marcas?

Los valores cobran relevancia por su escasez: existe una percepción generalizada de una gran ‘sequía de valores’, en una sociedad que tiende al individualismo, el aislamiento, la desigualdad, la falta de ética y la ausencia de verdad y transparencia. En este sentido, se detecta una fuerte demanda y deseo de volver a potenciar y potenciar los valores clave para una sociedad sana y con futuro.

Del análisis realizado se puede deducir que los valores más demandados y más ‘hirvientes’ y relevantes entre los 38 analizados son: ética (sinceridad, honestidad, transparencia y credibilidad), solidaridad, empatía, esfuerzo, inclusión, compromiso. al futuro (sostenibilidad, ecología), fidelidad, compromiso y bienestar/seguridad.

Todos ellos son valores que se considera muy erosionados en los últimos años: ya sea por efecto de las crisis económicas, por efectos ‘secundarios’ de la digitalización (crisis de la verdad, individualismo, aislamiento) o como consecuencia de la propia pandemia y de la crisis bélica (necesidad de confianza y seguridad). Respecto a la edición de estudio de valores de 2014, crecen especialmente los valores de respeto, empatía, confianza y bienestar.

Otra de las grandes lecciones de esta edición es cómo se percibe el papel de las marcas en este contexto de “sequía de valores”: cómo se espera que las marcas, desde sus productos, servicios y mensajes, contribuyan significativamente a mejorar la vida de las personas y ayuden restablecer la cohesión social.

Se espera que las marcas jueguen un papel activo en la reconstrucción de valores: un aporte importante para sembrarlos, cuidarlos y regarlos. Debe conocer las inquietudes de la sociedad, de las personas, y tratar de dar respuestas a través de su propuesta de producto/servicio, desde su declaración de intenciones y también desde su comunicación.

En este sentido, el estudio también mide qué valores son los más esperados y asociados (y por tanto susceptibles de ser trabajados por las marcas), en los 18 principales sectores de consumo. El respeto, la ética, la empatía y la solidaridad son las que emergen con mayor importancia a nivel general.

El estudio ‘Sociedad y valores’ pretende realizar no solo un diagnóstico de la percepción social, sino también un aporte prospectivo de iniciativas que permitan a las marcas ser más relevantes, ayudando a construir una sociedad con futuro.

Más información ‘Estudio: Sociedad y valores: diagnóstico e implicaciones para las marcas’