Es el desafío antimonopolio más serio de Google hasta la fecha. No solo está anclado a un daño real, el hecho de que el negocio de anuncios de Google haya impuesto un alto impuesto a los editores digitales en apuros, sino que también describe cómo este comportamiento ha perjudicado a los usuarios.

El último punto se remonta a las Secciones 1 y 2 de la Ley Sherman, artículos que el DOJ junto con ocho fiscales generales presentaron en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia en una demanda de 139 páginas la semana pasada.

Aquí está la versión corta: las herramientas de venta de Google son el objetivo. El Departamento de Justicia exige la venta de los activos publicitarios del lado de la venta de Google, o la suite Google Ad Manager, que incluye tanto el servidor de anuncios de editor (DFP) de Google como su intercambio de anuncios (Adx).

Sin embargo, la demanda no exige que suceda lo mismo con el negocio de anuncios del lado de la compra de Google, que cubriría la búsqueda paga, YouTube, así como su plataforma del lado de la demanda Display & Video 360.

Como era de esperar, los especialistas en marketing no dicen mucho. Rara vez lo hacen en asuntos tan delicados en Google. No porque no necesariamente tengan una opinión.

Lo más probable es que lo hagan, dado que probablemente hayan visto lo suficiente a lo largo de los años para tener al menos una comprensión básica de cómo Google superó a sus rivales para construir el negocio publicitario dominante en el mundo. Es solo que cualquier opinión que tuvieran sobre las prácticas de Google fue anulada durante mucho tiempo por las realidades de ser un comercializador. De hecho, el mismo mecanismo que hace que Google sea tan atractivo para los especialistas en marketing, sus llamados efectos de red, es considerado evidencia de monopolio por las autoridades antimonopolio.

Nada de esto debería quitar el problema subyacente aquí: independientemente de qué lado del negocio de Google esté en el punto de mira, es difícil pensar en gastar dinero en una plataforma que parece cada vez más que podría dividirse. Y mucho menos uno que es (o ha sido) objeto de otras investigaciones sobre si abusó de su poder. Incluso si hay muchos profesionales del marketing que han hecho las paces con los aspectos más dominantes del negocio de Google, la demanda del Departamento de Justicia les habrá dado que pensar.

“No prevemos cambios significativos en la forma en que opera Google o que haya un impacto material para los usuarios durante varios años, ya que esperamos que Google luche contra esta demanda”, dijo el CEO de Goodway Group, Jay Friedman. “Mientras tanto, los especialistas en marketing deben sopesar la combinación del costo de cambio más la demora en aprender otras plataformas contra el valor que Google les brinda hoy”.

Lo que realmente significa este período de reflexión es una incógnita. Especialmente porque cualquier resolución podría tardar mucho en llegar: la probabilidad de cualquier acción de esta demanda podría llevar años, además de depender de las prioridades de una administración determinada. Y eso es antes de que los costos de alejarse de Google se tengan en cuenta. Las demandas de esta complejidad son siempre más lentas que abrasadoras.

Haciendo el caso

Gran parte de la demanda se basa en cómo Google pudo mantener la tarifa de participación en los ingresos del 20% que ha cobrado en su intercambio de anuncios desde 2009. los datos que la informan.

“Es difícil transmitir al público por qué esto es importante”, dijo Ana Milicevic, cofundadora y directora de Sparrow Advisors, y agregó que una forma potencial de demostrar cómo el supuesto dominio de Google en tales subastas de anuncios es compararlo con cómo Big Tech domina mercados más tangibles.

Por ejemplo, el control de Google tanto del lado de la compra como del lado de la venta de una subasta de anuncios es similar a la visibilidad de Amazon de la actividad tanto del comprador como del vendedor en su mercado de bienes físicos. El hecho de que Amazon tenga esta visibilidad ubicua y luego introdujo su propia línea Básica en ciertas categorías en detrimento de los comerciantes externos es un paralelo.

“Hay que demostrar la pérdida de dólares por parte de la prensa libre”, agregó Milicevic.

La reacción silenciosa de los especialistas en marketing ante la demanda comienza a tener sentido. Es un momento para entender realmente lo que significa y lo que no significa. Eso es lo que los cuatro ejecutivos de la agencia que hablaron con Digiday para este artículo dijeron que habían pasado los días intermedios desde el anuncio haciendo, y que hay mucho por descubrir.

Entre ellos, está si esta demanda cambiará todo y nada sobre la forma en que Google vende anuncios.

¿Por qué? Digamos que la demanda se resuelve al no obligar a los anunciantes a usar la tecnología de ofertas de Google para comprar en su mercado en línea. ¿Eso realmente llega al meollo del asunto si el impacto real es que Google extrae aún más dinero de los editores hacia sus propias propiedades y las opera?

Los anunciantes sopesan las probabilidades

“Este movimiento del Departamento de Justicia ha tardado mucho en llegar y crea un imperativo en la industria para la tecnología publicitaria independiente, que estamos viendo que los anunciantes adoptan”, dijo Bill Wise, director ejecutivo de Mediaocean en un comunicado también Digiday.

Y, con el tiempo, los anunciantes han comenzado a considerar el verdadero costo-beneficio de trabajar con Google y si tiene sentido que gran parte de su dinero se gaste en su tecnología. En algunos casos, incluso han actuado sobre esas preocupaciones.

Por ejemplo, en 2018, British Gas abandonó el servidor de anuncios del gigante de las búsquedas en favor de uno independiente y, desde entonces, la compañía eléctrica no se ha arrepentido de su decisión. Tal vez como era de esperar, otros anunciantes han explorado movimientos similares en los años intermedios.

“Cada vez más grupos de cartera y agencias independientes acuden a nosotros en busca de una alternativa secundaria a la pila de tecnología publicitaria de Google porque los clientes no quieren poner todos sus huevos en una sola canasta”, dijo el director gerente de una firma de tecnología publicitaria. bajo condición de anonimato que se negó a dejar constancia por preocupaciones de incumplimiento de los términos de confidencialidad con los clientes.

“Hay suficientes juicios, investigaciones y análisis en la prensa a ambos lados del Atlántico para que sea difícil ignorar los problemas pendientes con la forma en que Google maneja su negocio de anuncios”.

Por cierto que esto pueda ser, no espere que esta demanda le dé nueva vida a la narrativa de “romper con Google”, al menos no todavía. Claro, aquellos especialistas en marketing que ya lo han hecho, o lo están haciendo, se sentirán reivindicados por lo que el Departamento de Justicia está tratando de hacer. Pero para todos los demás es más un caso de esperar y ver.

“Esta demanda se produce después de una serie de preocupaciones crecientes y multas cada vez más importantes por prácticas opacas, no solo en los EE. UU., sino también en el Reino Unido y Europa”, dijo Anders Pilgaard Andersen, asesor legal general de Adform.

“Si el DOJ tiene éxito en su litigio, la medida que exige el DOJ desbloqueará una ola renovada de innovación y competencia en la industria de la publicidad y tiene el potencial de ser un momento histórico en el movimiento hacia el restablecimiento de un Internet justo y abierto. .”

¿Google realmente se beneficiará?

Además del debate sobre qué sector de la industria de los medios se beneficiaría más de una ruptura de este tipo, ¿algunos están considerando los beneficios potenciales para la entidad propiedad de Alphabet?

El destacado comentarista de tecnología publicitaria (y ex Googler a través de DoubleClick) Ari Paparo le dijo a Digiday que su pila de anuncios se ha convertido en un lastre para el gigante en línea, afirmando que lo convertiría en una “empresa más ágil e inteligente”.

Según Paparo, CEO de Marketecture, dejar de priorizar sus operaciones de tecnología publicitaria, que generan bajos márgenes en comparación con sus competencias principales y, al mismo tiempo, atraen críticas de varios rincones, permitirá a Google concentrarse en futuras empresas lucrativas.

“Si tuvieran menos conflictos de intereses y menos preocupaciones sobre la regulación y las leyes antimonopolio, podrían concentrarse en cosas en las que son realmente buenos, incluidas la búsqueda, la nube y otras iniciativas”, concluyó.