“Si obtienes una película de Marvel… eso puede llevar a 20 millones de personas a ver la película en el transcurso del viernes y el sábado por la noche, eso es mucha escala. Y las audiencias tienden a ser más jóvenes y más diversas de lo que se puede obtener en la televisión en horario de máxima audiencia”, dijo un líder de inversiones en una agencia de medios de una compañía de cartera que se negó a hablar oficialmente debido a las relaciones comerciales con todos los vendedores de videos. “Cuando piensas en los CPM, que estamos pagando en la televisión en horario de máxima audiencia y puedes cambiarlo al cine, ese cambio me resuena”.

La analista principal de Forrester, Kelsey Chickering, dice que la competencia del resto del panorama del video seguirá siendo intensa, dejando a las firmas publicitarias de cine casi al final de la fila. “El panorama del video sigue fragmentándose. Las empresas de medios que brindan publicidad en el cine no solo compiten entre sí, compiten con una gran cantidad de nuevos participantes, con el crecimiento de CTV, Netflix presentando un nivel de publicidad y TikTok compitiendo por el tiempo de entretenimiento de los consumidores”, dijo Chickering.

Otro ejecutivo de inversiones de un holding agregó que es de conocimiento común que las firmas publicitarias de cine esperarán ganar más dólares, pero estuvo de acuerdo en que no será una tarea fácil. “Creemos que los socios presionarán para obtener más compromisos iniciales y harán todo lo posible para robar participación de los dólares de video”, dijo el ejecutivo. “El desafío será que el gasto en general se reducirá durante el resto de 2023 y hasta 2024 debido a los obstáculos económicos que enfrentan los clientes. Aumentar los ingresos en un mercado a la baja siempre es difícil. Su mejor apuesta es ir tras el dinero lineal tradicional, y específicamente el horario de máxima audiencia dentro de lineal.“

Eso es definitivamente lo que NCM y Screenvision planean hacer. Pero siguen siendo caros, con el comprador estimando un CPM de entre $ 50-70 para una posición destacada en sus balsas de contenido, anuncios y avances previos a la película.

La posición de marquesina, al menos como lo vende la empresa privada Screenvision, es la unidad publicitaria final que se publica después de todos los tráilers y justo antes de que comience la película, explicó Christine Martino, CRO de Screenvision. Señaló un 97 % de atención prestada y un 80 % de recuerdo del anuncio, con un aumento del 38 % en el conocimiento de la marca sin ayuda frente al control, y el mismo porcentaje de aumento en la probabilidad de interactuar con la marca dentro de las dos semanas posteriores a la visualización del anuncio.

“Buscamos demostrarles a las marcas que crear conciencia de marca afecta todos los aspectos del embudo inferior: cambia la consideración y cambia la intención de compra”, dijo Martino. “Y tenemos los datos para demostrar que el cine hace eso ahora. Pero creo que no queremos alejarnos de la conciencia de marca”.

NCM tiene sus propios estudios de casos para mostrar el impacto de su medio en los anunciantes. Un estudio de caso del cuarto trimestre que involucró a un minorista que se negó a identificar mostró un aumento del 52 % en las visitas a la tienda para aquellos expuestos a la campaña en pantalla frente al control, y un aumento del 27 % en las visitas a la tienda para aquellos expuestos a la campaña digital frente al control.

Tanto NCM como Screenvision también se encuentran en varias etapas de búsqueda de métricas de atención, aunque ninguna de las dos compañías discutiría sus esfuerzos excepto para decir que el cautiverio relativo de las audiencias se presta bien para obtener una puntuación alta en atención.

“Premium para nosotros no se trata de precio, se trata de efectividad, se trata de los resultados que obtienes. Eso es lo que debería ser la prima, no solo un CPM frente a la exposición”, dijo Mike Rosen, CRO de NCM, que es una empresa que cotiza en bolsa. “Premium debería ser un valor más alto que obtienes de ese medio. Por lo tanto, estamos muy a favor de cualquier dato o investigación que nos saque de ese pensamiento heredado basado en la exposición a los tipos de pensamiento como el compromiso o la atención que se relacionan con el verdadero valor de una opción de medios frente a otra”.

Hay cierta ironía en que la publicidad de entretenimiento, incluidos los servicios de transmisión, los videojuegos y los juguetes, se encuentran entre los compradores más frecuentes de inventario en el cine, dado que compiten con ir al cine por su tiempo libre. Aún así, un dólar es un dólar.

Ayudar a ambas empresas en el espacio es el hecho de que los estudios de cine parecen haber solucionado los contratiempos en el cronograma de lanzamiento, alejándose del lanzamiento simultáneo en cines y servicios de transmisión y volviendo a una ventana exclusiva en el cine.

El director ejecutivo de Screenvision, John Partilla, también señaló que 2023 presagia una sólida lista de películas que cree que impulsarán una mayor asistencia en la taquilla. “Nos sentimos muy bien con la amplitud y profundidad de las pizarras” que han alineado los estudios, dijo.

Rosen de NCM estuvo de acuerdo. “La lista de películas para 2023 está increíblemente llena de una gran variedad de películas para todos, desde audiencias jóvenes y más allá hasta familias y algunas audiencias mayores. Así que la buena noticia es que entramos en 2023 con mucho impulso”.

Aún así, los esfuerzos que las empresas de publicidad de cine ponen en el aumento de los ingresos probablemente se sentirán como una escalada cuesta arriba. “Las empresas de medios en el cine enfrentan dos vientos en contra importantes: el comportamiento cambiante del consumidor y los comerciantes llenos de opciones”, dijo Chickering de Forrester. “Los datos de Forrester encontraron que el 52% de los adultos en línea de EE. UU. dicen que preferirían ver películas recién estrenadas en servicios de transmisión en casa en lugar de salas de cine. Esto es un aumento del 47% en 2021. Las salas de cine luchan por sobrevivir a medida que los comportamientos de visualización en el hogar perduran después de la pandemia”.

Colorea por números

Agencia creativa ah um este mes encuestó a 286 líderes y 5000 empleados en empresas de tecnología, inteligencia artificial y análisis, centrándose en los hábitos de consumo de contenido relacionados con las decisiones de compra y adquisición en el sector B2B. El hallazgo: los tres criterios para el marketing de contenido B2B son contenido visual, variado y valioso. —Antonieta Siu

Más estadísticas:

• El 67 % de los principales responsables de la toma de decisiones lee impresosmientras que al 65 % de los líderes empresariales les gustan las imágenes cuando buscan contenido B2B
• El 63% prefiere contenido de video sobre otros formatos
• El 59% de los encuestados dijeron que leen todo el contenido que se da en los eventos.
• Los gerentes de una empresa típica de Fortune 500 pueden desperdiciar más de 500.000 días al año en la toma de decisiones ineficaces, según McKinsey.

Despegue y aterrizaje

• Brian Wieserquien durante los últimos cuatro años ha sido presidente global de inteligencia de negocios en GrupoM, dejó su cargo a fines de la semana pasada. es reemplazado por kate scott-dawkins, quien ha trabajado de cerca con él el último año. Aún no se sabe nada sobre la nueva dirección de Wieser.
• Unidad de marketing de rendimiento de Publicis Media CJ adquirido Perúuna plataforma de redes y tecnología de influencers que se especializa en creadores, que se incorporará a la unidad de influencers de CJ.
• Hablando de redes de influencers, agencias creativas y de medios Mc Kinney, parte de Cheil Worldwide, agencia de marketing de influencers comprada agosto unido de Audacious Studios, así como una firma de medios de rendimiento llamada Viento de colatambién propiedad de Audacious.

Cita directa

“2023 va a ser [another] año ocupado para la privacidad, con la entrada en vigor de cinco leyes estatales de privacidad de EE. UU. y más proyectos de ley en las legislaturas estatales. Y los reguladores europeos tuvieron un comienzo rápido… Los cambios en el panorama de la privacidad no muestran signos de desaceleración, por lo que es un momento crítico para que los especialistas en marketing se involucren en los programas de privacidad de sus organizaciones”.

— Analista de Forrester Estefanía Liu, en un informe que evalúa la brecha entre los vendedores y los esfuerzos de privacidad. El 28 de enero fue el Día de la Privacidad de Datos.

Lectura veloz

Media Buying Briefing: Cinema advertising makes a play for more video ad dollars, but will buyers pay up?