“Venimos de un Q4 [2022] eso aumentó entre un 30% y un 31% en directo [advertising revenue], que fue épico. Y creo que cualquier error [our competitors] en el cuarto trimestre nos alcanzó en el primer trimestre. En este momento hemos bajado entre un 20 % y un 25 % en nuestro pronóstico para el primer trimestre”, dijo un ejecutivo de una empresa de medios digitales a quien se le permitió permanecer en el anonimato a cambio de franqueza. Y según ese ejecutivo, nunca han tenido un trimestre negativo, aparte del segundo trimestre de 2020 durante los primeros tres meses de la pandemia.

Otros dos grandes editores de medios digitales le dijeron a Digiday bajo condición de anonimato que sus negocios estaban reservados en un 75 % para el primer trimestre a partir del 25 de enero. Para uno de los ejecutivos, esto estaba muy por debajo del objetivo de cantidad de inventario reservado que normalmente establecen. entrar en un nuevo trimestre. Mientras tanto, el otro ejecutivo dijo que esto en realidad estaba aumentando un 10% año tras año, ya que gran parte de su negocio se vende típicamente en el trimestre.

Teóricamente, “quieres llegar el primer día al 80 % de la meta y, si no lo haces, nadarás contra la corriente” el resto del trimestre, dijo el segundo ejecutivo de medios que avanza detrás de su meta trimestral. “La línea roja siempre es el último mes del trimestre. Si no estamos completamente centrados en el próximo trimestre, entonces debemos hacerlo y lo que sea que ese trimestre te haya dado, lidias con eso, pero tienes que doblar esa esquina”.

Mientras tanto, un cuarto editor le dijo a Digiday bajo condición de anonimato que su negocio estaba cayendo un 10% desde el primer trimestre de 2022, pero la esperanza y la expectativa era que terminarían el trimestre sin cambios año tras año.

“Este trimestre ha sido extremadamente lento. Las dos primeras semanas fueron grillos y silencio. Fue un poco inquietante”, dijo el cuarto ejecutivo. La semana del 16 de enero “fue la primera semana en la que sentimos este descongelamiento”, agregaron, en parte gracias a las conversaciones en persona que el equipo de ventas pudo tener en Davos.

La cantidad de informes de llamadas de reuniones con clientes se duplicó semana tras semana, y el equipo de ventas solo ahora ha podido cumplir con sus objetivos individuales de tener cinco reuniones con clientes por semana, dijo el cuarto ejecutivo.

Por ahora, hay una carrera loca para mantener las campañas en el trimestre, que es una posición muy similar a la que tenían los equipos de ventas de los editores en el cuarto trimestre del año pasado. En ese momento, las campañas programáticas y de cambio rápido eran clave, ya que los anunciantes intentaban agotar sus presupuestos finales para el año y los editores intentaban obtener la mayor cantidad de dinero posible mientras miraban hacia abajo en un Q1 frío y brumoso.

“Dada la incertidumbre de 2023, todo el mundo estaba en modo ‘agarra todo el dinero que puedas’ en el cuarto trimestre [2022]. Y no creo que el impacto haya sido negativo en el primer trimestre, [since] es el trimestre del año (Q4 a Q1) en el que hay muy pocas transferencias”, dijo el segundo ejecutivo de medios.

Dicho esto, las conversaciones sobre la planificación de todo el año para 2023 llegaron un poco más tarde de lo normal y las conversaciones con los clientes han evolucionado dado el hecho de que los presupuestos se están expulsando más tarde de lo normal en el primer trimestre del año, agregó el segundo ejecutivo, algo con lo que los equipos de ventas están lidiando actualmente.

El cuarto está en movimiento

“Para nosotros, el cuarto trimestre terminó con muchos cambios de última hora en el cuarto. [deals] eso llegó… más de lo que probablemente hemos tenido históricamente, y creo que continuaremos viendo eso en el primer y segundo trimestre”, dijo un quinto ejecutivo de medios que habló de forma anónima para esta historia. A pesar de la lentitud del primer trimestre de 2023, agregaron que su negocio publicitario tiene una tendencia ligeramente superior a la de esta vez en 2022.

A diferencia de otros editores que hablaron con Digiday para esta historia, el negocio publicitario de este ejecutivo no incluye publicidad programática o gráfica, por lo que las campañas sociales y de video vertical de formato corto han sido las soluciones rápidas y fáciles de ejecutar en los plazos reducidos de los anunciantes.

El segundo ejecutivo mencionado en esta historia dijo que su equipo continuará enfocándose en vender campañas de toque ligero, como anuncios gráficos y pre-roll, para compras de anuncios en el trimestre, así como campañas programáticas que tienen mejores estadísticas de retorno de la inversión para clientes que necesitan demostrar que sus presupuestos de marketing están funcionando.

“A través de esa lente [we will be prioritizing] mucho más mercado privado y ofertas programáticas garantizadas. No creo que veas de nadie en este espacio, algo descomunal, carnoso, experiencial. [campaigns] eso sería demasiado top-of-the-funnel [focused]dada la incertidumbre [of the economy this year],” ellos dijeron.

El segundo ejecutivo continuó describiendo la última semana de enero como “el último suspiro del primer trimestre” antes de abandonar el trimestre y enfocarse en el segundo trimestre a principios de febrero. La única salvedad son los clientes de medios y entretenimiento, que son conocidos por enviar solicitudes de propuesta hasta marzo para ejecuciones en el trimestre.

Las campañas de todo el año son cosa del pasado

A diferencia del año pasado, menos clientes están dispuestos a firmar acuerdos de todo el año, o más bien, menos clientes están dispuestos a pagar por campañas de todo el año a principios de 2023: alrededor del 30 % de su clientela principal, según el quinto ejecutivo de medios.

Pero para mantener contentos a esos clientes, dijeron que firmaron en su equipo de ventas “honrando algunas eficiencias y algunos de los desbloqueos que obtendrían como un socio de año completo que probablemente históricamente no hubiéramos hecho”, como acceso a más información de la campaña, primero analiza las nuevas ofertas de campaña innovadoras o los complementos de campaña experimentales.

“Incluso el [clients] que se están renovando para asociaciones de un año completo todavía están pidiendo un mayor valor porque luego tienen que demostrar las cosas más de lo que probablemente nunca antes”, dijo el quinto ejecutivo.

El cuarto ejecutivo de medios dijo que su equipo está permitiendo que los anunciantes de todo el año paguen trimestre por trimestre, algo que normalmente no se ofrece, este año, que ha sido especialmente popular entre los clientes de atención médica y telecomunicaciones.

Un cliente de atención médica “obtuvo la aprobación del presupuesto de todo el año, pero solo enviaba IO cada trimestre”, dijo el cuarto ejecutivo. “Se están protegiendo a sí mismos, pero hemos hecho un trato con ellos en función de su gasto total [and] dimos descuentos y dimos ciertos complementos en el espíritu de asociación. [We’d lose out] si lo cortaran, pero ese es el tipo de cosas que tenemos que hacer ahora mismo”.

Las RFP están llegando bien, pero no a tiempo

Muchos de los editores que hablaron con Digiday para esta historia dijeron que su volumen de RFP estaba a la par con 2022 o aumentó año tras año, en algunos casos en un 300%. Pero su momento no es el adecuado, especialmente en categorías como finanzas y tecnología.

“Las finanzas fueron muy lentas, y las RFP que generalmente recibimos en noviembre, las recibimos la semana pasada”, dijo el cuarto editor. “Eso significa que es posible que no bateen en el primer cuarto, pero estamos contentos de verlos”.

Además, a pesar de ver a estos clientes pasar por despidos y otras medidas de reducción de costos, los presupuestos de las RFP no se redujeron, una sorpresa agradable, según el cuarto ejecutivo.

En cuanto a la tecnología, el cuarto ejecutivo dijo que su equipo temía la conversación con sus principales clientes de publicidad, Salesforce, Google y Amazon, pero a pesar de los despidos y los obstáculos que enfrenta la tecnología, todos le dijeron al editor esta semana que estaban comprometidos con gasto en el segundo trimestre.

El segundo editor dijo que su equipo está recibiendo un gran volumen de RFP programáticas garantizadas este trimestre, en comparación con las RFP que solicitan cosas como contenido de marca.

En general, los editores son optimistas acerca de terminar este año con una nota sólida y posiblemente incluso aumentar año tras año en los ingresos totales, pero compensar el terreno perdido por los presupuestos retrasados ​​​​significa que “tiene que apresurarse en enero”, dijo el segundo ejecutivo.

“Todavía es muy temprano y no sé si va a terminar [being] tan malo [as it is] ahora mismo. Nos quedan dos meses para cambiarlo, o tal vez [advertisers] no van a liberar dólares, será a fines de marzo y volveremos a hablar de esto en el segundo trimestre”, dijo el primer ejecutivo de medios.