Un proceso redundante de varios pasos para la entrega de anuncios se ha convertido en la norma, pero en el proceso ha generado un desperdicio de dólares, energía y carbono. Con un énfasis creciente en la sostenibilidad en el ecosistema de la tecnología publicitaria, los anunciantes inteligentes tienen la oportunidad de innovar y crear soluciones para combatir el problema. Lo que sigue se basa en la presentación ‘El futuro de lo verde en la publicidad: Transparencia radical y sostenibilidad’ de Arthur Hainline, vicepresidente de producto de Bidtellect y Chris Kane, fundador y presidente de Jounce Media.

Cómo llegamos aquí: las ofertas de encabezado llevaron a ineficiencias en la ruta de suministro y desperdicio de carbono

Con la adopción de las ofertas de encabezado, los editores podrían usar múltiples intercambios de anuncios a través de los cuales cada DSP podría ofertar. Sin embargo, los DSP se diseñaron para el modelo de un editor, un intercambio que precede a las ofertas de encabezado. Esa tecnología usó la cantidad de solicitudes de oferta recibidas como un indicador de cuántas impresiones estaban disponibles para las ofertas. Como resultado, los DSP a menudo tienen que ofertar varias veces a través de múltiples intercambios de suministros por la misma impresión. Sus mecanismos de ritmo originales intentan capturar una mayor parte de la demanda en este modelo de intercambio múltiple.

Además de trabajar con múltiples intercambios e integrar esos intercambios a través de numerosos puntos de conexión, los editores a menudo permiten que un intercambio revenda la subasta de otro intercambio. Sin embargo, muy pocos editores no revenden su inventario. Esto es lo que se llama un salto en la cadena de suministro. Un salto es un caso en el que un intercambio revende la subasta de otro sin agregar valor.

Una cadena de suministro corta de varios saltos comienza con el DSP que paga el Intercambio B, que paga el Intercambio A, que luego se integra con el editor a través de una oferta previa. Cada oportunidad de impresión se duplica una y otra vez. Y aunque la reventa podría diluir el pago del editor, el sesgo de volumen alienta al equipo a continuar; es mejor tomar un descuento en un dólar que dejar que ese dólar se vaya a un competidor.

Toda esta reventa, duplicación y volumen está generando desperdicio en forma de tiempo de cómputo del servidor cuando un DSP ve múltiples subastas por lo que realmente es la misma oportunidad de impresión, consumo de energía innecesario gracias a la comunicación de servidor a servidor resultante para revender una subasta. . Todo esto genera emisiones de carbono.

Contribuyentes a la redundancia de la cadena de suministro

La redundancia de las cadenas de suministro es la causa número uno de la ineficiencia del suministro, la ineficiencia del carbono y la falta de transparencia en la ruta del suministro. Los compradores y vendedores tienen cadenas de suministro redundantes debido a numerosos factores, incluida la duplicación de subastas, las integraciones múltiples y la reventa.

Es abrumadoramente común que un editor tenga múltiples asociaciones con empresas de tecnología del lado de la oferta e intercambios de anuncios. Esto conduce a la duplicación de subastas, con varias empresas realizando subastas simultáneamente para la misma impresión.

Del mismo modo, es abrumadoramente común que los socios de intercambio de cada editor se integren con un editor determinado a través de múltiples puntos de conexión. La duplicación de subastas y el sesgo de volumen recompensan las integraciones múltiples, a menudo a través de una conexión previa a la oferta, como una conexión de servicios de editor de Amazon, y nuevamente a través de una conexión de oferta abierta de Google. En promedio, según Jounce Media, habrá 19,5 empresas tecnológicas de venta directa directamente integradas y 9,8 de estos socios iniciarán subastas de reventa.

Para ser claros: no es un requisito que haya varias vías diferentes a través de las cuales el dinero de la DSP pueda llegar al editor, pero eso es lo que suele ocurrir. Según Jounce, en promedio, las cadenas de suministro revendidas representan el 40 % de las subastas de visualización y el 58 % de las subastas de video. Casi seis de cada 10 editores (59 %) operan al menos una ruta de suministro directo que exhibe una incapacidad crónica para liquidar las ofertas de DSP calificadas.

Cómo la tecnología publicitaria está comenzando a combatir el desperdicio y las ineficiencias

Las causas principales de las cadenas de suministro redundantes también son los principales contribuyentes a las emisiones de carbono de la ruta de suministro. Cada paso consume energía adicional, tiempo de cómputo adicional y libera el exceso de emisiones. Esto incluye los datos de emisiones de Alcance 1, 2 y 3 de cada parte involucrada por impresión. Las emisiones de Alcance 1 y 2 son aquellas que pertenecen o están controladas por una empresa, como instalaciones y servicios públicos, mientras que las emisiones de Alcance 3 son el resultado de las actividades de una empresa, pero no provienen de fuentes que pertenecen o están controladas por esta. Scope3, llamado así por estas emisiones, es la primera empresa en comenzar a rastrear dichas emisiones de carbono por parte de los anunciantes.

Dado que una ruta de suministro ineficiente crea emisiones, el seguimiento de las emisiones es la forma más fácil de comenzar a ver claramente estas ineficiencias y el desperdicio de energía. En la plataforma de Bidtellect, los usuarios pueden alterar la tasa de ritmo para participar en menos subastas de forma artificial, optimizar hacia los niveles de suministro, bloquear dominios con altas emisiones gracias a los datos de Scope3, así como dirigirse asellers.json. Con estas nuevas herramientas e investigaciones, los anunciantes pueden comenzar a reducir el desperdicio de carbono e iniciar un cambio hacia una ruta de suministro más eficiente para todos.

Los datos ya apuntan a una correlación entre la calidad del suministro y las emisiones de la ruta de suministro. Es decir, cuanto mayor sea la calidad del sitio y más eficiente la ruta de suministro, menos dólares desperdiciados y menos emisiones de carbono, lo cual es una buena noticia para los anunciantes desde el punto de vista del rendimiento y una ventaja para salvar el medio ambiente.

How ad tech is tackling waste by optimizing supply chains