El mes pasado, General Electric se hizo cargo de la publicidad impresa de The New York Times durante un día en las secciones de noticias, negocios y artes del periódico, con 22 anuncios en color de página completa y cinco páginas parciales.
Los anuncios en los periódicos tenían como objetivo no solo llamar la atención de los lectores en forma impresa, sino también fomentar la charla en las redes sociales sobre la marca. (The Times nunca antes había tenido un espacio publicitario impreso o digital propiedad de un anunciante). No está claro cuánto pagó GE por su adquisición.
GE no es el único que recientemente quiere llamar más la atención de los anuncios en los periódicos. Otras marcas como Equinox y Take 5 Oil, así como agencias como TBWA New York, han adoptado un enfoque similar con la esperanza de que los anuncios en los periódicos generen rumores en las redes sociales en un entorno digital cada vez más saturado. (Equinox, Take 5 Oil y General Electric, y su agencia Giant Spoon, se negaron a responder preguntas de seguimiento de Digiday. The New York Times no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios).
“Es el poder de hacer algo impreso, hacer la declaración, obtener la lógica correcta y luego saber que se volverá viral”, dijo Rob Schwartz, presidente de TBWA New York Group, quien agregó que la creatividad de un anuncio impreso es la estrategia de las marcas para mantener la atención de sus lectores antes de pasar página.
El costo de la impresión
Schwartz estimó que una marca necesitaría entre $25,000 y $125,000 por el costo de publicar un anuncio de página completa en un periódico importante, que es el mismo rango que TBWA pagó por su “Último anuncio de la última gran agencia de anuncios en Madison Avenue” completo. -anuncio de página en The Times. El anuncio, que se publicó el 19 de enero, anunciaba el traslado de la agencia a una ubicación diferente en Manhattan. Cuando se trata de anuncios impresos, Schwartz cree que se trata menos de dinero y más de hacer una declaración.
“A veces es difícil tener la seriedad de la declaración como un tuit”, dijo Schwartz, quien señaló la afinidad de los lectores por tomar fotografías de anuncios impresos y compartirlas en las redes sociales. “Y si el anuncio en sí es provocativo o vale la pena verlo, las redes sociales le dan al anuncio la oportunidad de ampliar la circulación”.
Como informó anteriormente Digiday, los especialistas en marketing han estado dando una segunda mirada a las tácticas publicitarias más tradicionales, como fuera del hogar, a medida que buscan métodos más probados y verdaderos en medio de la recesión económica. Al mismo tiempo, el mercado de anuncios digitales en constante crecimiento se está saturando cada vez más, lo que dificulta que los especialistas en marketing se destaquen.
La preferencia del código QR también puede cambiar la experiencia de un anuncio impreso, que se puede usar para llevar a un lector de periódicos al sitio web o la aplicación de la marca. Marcas recientes como Skkn by Kim y American Express han utilizado códigos QR para conectar a los usuarios en línea con los productos en sus ubicaciones físicas.
Los anuncios impresos son buenos para los anuncios de respuesta directa para que los lectores puedan conservar fácilmente cualquier número de teléfono, dijo Sherri Rosenberg, vicepresidenta de medios de Blue Chip, una agencia de marketing integrada, ya que es mucho más fácil para las personas recordar el número impreso que en un vídeo o OOH digital.
“El tiempo de entrega es bajo, los costos de producción son mínimos y los CPM son bajos y eso hace que los periódicos sean buenos para información urgente”, dijo Rosenberg. Para The New York Times, el costo promedio de un anuncio de página completa es de $47 CPM, o $3500 por cuatro semanas, según su precio más reciente. “Hay un mayor alcance cuando los anuncios pueden estar en ediciones impresas y digitales y las marcas pueden contar con llegar a audiencias comerciales, desde inversionistas hasta socios potenciales”.
Carlos Ariza, vicepresidente sénior de medios integrados de la agencia de publicidad 9thWonder, se hizo eco de ese sentimiento y agregó que parte del atractivo podría ser la “voz confiable” de una publicación.
Esto también podría cambiar con las preferencias de los nuevos lectores. Una encuesta realizada por MarketingProfs en 2020 encontró que al 92% de los jóvenes de 18 a 23 años les resulta más fácil leer material impreso que información digital. Además, el mismo estudio encontró que las campañas de marketing directo tienen un 37% más de probabilidades de generar una respuesta que las campañas de correo electrónico. En comparación con los anuncios digitales, los consumidores encontraron que los anuncios impresos eran un 34 % más confiables.
Según Mat Zucker, socio sénior y codirector de marketing y ventas de Prophet, una firma consultora de estrategia de crecimiento, los periódicos también se pueden usar como comunicaciones corporativas, definiendo su rol en relación con un problema que surge en el mercado, y agregando como un medio, tiene seriedad, lo que puede hacer que sea más apropiado para el CEO entregar un mensaje que decir un mensaje más comercial.
Zucker también señaló que los empleados también leen periódicos, por lo que los periódicos se pueden comprar rápidamente cuando se acercan los plazos de última hora y son fáciles de navegar si hay cambios de última hora o decisiones que tomar. También permiten a los empleadores hacer una selección de objetivos local donde viven los empleados.
“Los anuncios de página completa atraen la atención y la seriedad del mensaje”, dijo Zucker. “No hay necesidad de llenar el espacio, pero la declaración dice que lo que decimos es en serio y es dueño del espacio evitando el desorden de otros vendedores o mensajes que podrían nublar el mensaje o distraerlo”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Por qué el desorden digital está impulsando a las marcas a reconsiderar el valor de la publicidad en los periódicos
