Tenga la seguridad de que los amados personajes de M&M de Mars Wrigley siguen siendo los portavoces oficiales de la marca de chocolate, según un comunicado de prensa reciente. Lo que se esperaba que fuera una “pausa indefinida” y el reemplazo de los dulces fue un truco de mercadotecnia para su debut en el Super Bowl.
A principios de esta semana, la marca de chocolate lanzó la noticia de que los voceros se retirarían y la actriz de la vida real Maya Rudolph sería la nueva vocera. Los cambios inesperados se produjeron después de la reacción violenta de los expertos conservadores de extrema derecha, como el presentador de Fox News, Tucker Carlson, quien condenó los nuevos “M&M’s despiertos” y su nueva campaña de inclusión.
Para el miércoles, la marca de chocolate anunció aún más cambios en los dulces portavoces, incluido el hecho de que Yellow encontró un nuevo hogar con Snickers y Orange lanzó una lista de reproducción meditativa de Spotify.
“Todo Estados Unidos puede ver cómo se resuelve la historia con nuestra aparición en el Super Bowl, con los personajes justo donde pertenecen, en el corazón de la marca”, dijo un portavoz de la marca a través de un comunicado de prensa.
En el mejor de los casos, la respuesta a las críticas conservadoras ha provocado conversaciones sobre el propósito y los valores de la marca. En el peor de los casos, el truco de marketing previo al Super Bowl ha dejado a los especialistas en marketing con sentimientos encontrados y preguntas sobre el valor del marketing viral y truco, así como preguntas sobre cuándo participar en conversaciones culturales como marcas.
“En ambos casos, queda al descubierto que cuando las marcas participan en conversaciones culturales y políticas, es teatro”, dijo Rachael Kay Albers, directora creativa y estratega de marca en RKA Ink, una agencia de marketing y marca. Ya sea que se trate de un truco o no, el movimiento parece no ser auténtico, agregó.
¿Comprometer los valores de la marca por la viralidad?
En un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday, un portavoz de la marca dijo que la marca de chocolate compartirá más información sobre los próximos pasos de M&M en las próximas semanas. Desde entonces, tanto los personajes amarillos como los naranjas han emprendido nuevas aventuras. Los cambios sorprendieron a toda la industria y algunos lo criticaron como una jugada para volverse viral antes del próximo lugar de Mars en el Super Bowl. Y los especialistas en marketing cuestionan una vez más el valor de que las marcas sean vanguardistas.
Deja que los dulces sean dulces.
Brianne Fleming, instructora de comunicaciones de la Universidad de Florida y presentadora del podcast Making the Brand
“No todas las marcas necesitan tener un punto de vista sobre un tema polarizante”, dijo Brianne Fleming, instructora de comunicaciones de la Universidad de Florida y presentadora del podcast Making the Brand, en un correo electrónico a Digiday. “Está bien mantener las cosas como están y, en este caso, dejar que los dulces sean dulces”.
Buscar volverse viral en línea participando en tendencias culturales no es nuevo. Hace tiempo que las marcas han estado empujando los límites con contenido vanguardista para tratar de convertirse en el próximo hashtag de tendencia y destacarse en mercados digitales cada vez más concurridos. (Piense en los aplausos de Twitter de Wendy o en la presencia vanguardista de Scrub Daddy en TikTok). Pero cuando vuela cerca del sol, siempre existe la posibilidad de que se queme, dicen los expertos.
“Si haces un truco, debes calcular bastante bien cuáles son los posibles riesgos y recompensas”, dijo Deb Gabor, fundadora y directora ejecutiva de Sol Marketing, una consultora de estrategia de marca.
Una crisis de comunicaciones, ya sea accidental o autoinfligida, puede ser costosa. Volkswagen perdió casi el 25% de su valor de mercado después de reconocer su escándalo de emisiones de diésel en 2015, según Bloomberg. Mientras tanto, United Airlines sufrió una pérdida de casi mil millones de dólares después de que un video de un pasajero maltratado se volviera viral en 2017.
La gente no quiere sentirse manipulada por una marca.
Ronnie Goodstein, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown
La receta para una campaña de marketing viral exitosa es el humor auténtico que se alinea con la marca. Los especialistas en marketing señalan ejemplos como el comercial Baby Nut Super Bowl de Planter en 2020, el famoso tweet Dunk in the Dark de Oreo o el cambio de nombre temporal de IHOP a iHob en 2018.
Sin embargo, jugar con la controversia, aprovechar la política o los eventos traumáticos podría dejar a las marcas con una reacción violenta y relaciones agrias con los consumidores, dicen los expertos. La táctica podría ser delicada incluso si es de buena fe. (¿Recuerdas el anuncio de Pepsi con Kendall Jenner?)
“Cuando no es auténtico y es un intento de manipular a la audiencia por medio de la marca, por lo general falla”, dijo Ronnie Goodstein, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown. “La gente no quiere sentirse manipulada por una marca”.
Por ejemplo, la aplicación de idiomas Duolingo es conocida por su irreverente presencia en línea. Pero el verano pasado, la compañía se encontró en problemas después de opinar sobre el juicio por difamación de Johnny Depp y Amber Heard. Otro ejemplo fue en esta época del año pasado en el que la marca de cerveza Pabst Blue Ribbon se volvió viral por su postura tuiteada y eliminada en Dry January.
En el mundo cada vez más polarizado de hoy, Moshe Isaacian, un estratega de marca independiente, no sospecha que el marketing de acrobacias y la división sean una táctica que las marcas adoptarán este año.
“No creo que nadie esté tratando de hacer eso en este momento. Especialmente en un mercado tan voluble y todo el mundo ya está nervioso por comprar cosas”, dijo. “En este momento, es un momento de seguridad y de reforzar lo que son las marcas en lugar de hacer acrobacias locas”.
Con información de Digiday
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