¿Por qué ha elegido 2023 como año para rebranding Sercotel? ¿Qué te ha empujado a tomar esta decisión?

2023 es un año que presenta retos y, quizás, incertidumbres que surgen del contexto actual, sin embargo, para Sercotel es el momento de poner en marcha todas las palancas en las que venimos trabajando para seguir creciendo superando posibles impactos exógenos.

La nueva identidad de marca que presentamos ahora es uno de los tres ejes de una transformación sin precedentes de la compañía. Un proyecto que arrancó hace casi dos años y que ahora culmina la primera fase del despliegue, con la presentación de la nueva imagen y propósito de la compañía, la nueva web y la evolución de la estrategia empresarial.

Se ha realizado un proyecto de análisis de mercado muy detallado, y se ha trabajado un nuevo territorio de marca para desarrollar un posicionamiento renovado ante nuestro target. Como resultado de este trabajo, identificamos que Sercotel tiene una excelente reputación y por lo tanto tenía sentido continuar usando nuestro marca como principal denominador de la empresa, pero también se hizo evidente la necesidad de modernizar nuestra propuesta de valor y capacidades para mejorar la entrega de nuestra promesa a los huéspedes.

En los próximos meses iremos desplegando progresivamente el resto de fases del proyecto, que incluirán la implantación de las nuevas políticas de imagen de marca y producto en todos los hoteles y la finalización del plan tecnológico.

¿Cómo afecta esta nueva aventura a la imagen de Sercotel? ¿Cuáles son los valores que buscas transmitir a partir de ahora?

En el marco de este proceso de transformación de la compañía, acabamos de presentar, además de la evolución de nuestra marca, un nuevo propósito corporativo: Sacar la mejor versión de nuestros clientes, empleados y sociedad. Este objeto social que hemos desarrollado se materializa en un nuevo lema: ‘Bienvenido a lo mejor de ti’. Un lema proactivo, inspirador, cercano y positivo que antepone a las personas, y que refleja nuestro objetivo de mejorar el desempeño de nuestros huéspedes, equipos y sociedad. Queremos hoteles donde los puntos de contacto sean cercanos a cero, y donde el huésped logre el objetivo de recargar su energía. Por ello, nos comprometemos a garantizar todos aquellos pequeños detalles que aporten la calma y la desconexión necesarias para que el cliente pueda centrarse en dar su mejor versión. Porque puedes esperar de nosotros empatía, cercanía en el trato y excelencia en el servicio,huyendo completamente de sobre promesa en torno a la experiencia del clientebuscando hacer un entrega del servicio claro, directo y sin artificios.

Este posicionamiento viene acompañado de una nueva imagen, que se implantará progresivamente en todos los hoteles de la cadena a lo largo de 2023. Una imagen de marca que transmite cercanía, estabilidad y proyección positiva. Buscamos combinar la elegancia con la frescura y la sencillez; en un logo divertido, positivo y transparente; además de transmitir el saber hacer y el ADN propios de Sercotel.

¿Qué influencia y peso ha tenido la llegada de las nuevas tecnologías en esta transformación de la empresa? ¿Qué se va a materializar?

Podemos decir que tiene mucho peso, ya que es uno de los tres grandes pilares de la transformación de Sercotel, una fuerte apuesta por la tecnología que ayude a gestionar y dar servicio a los clientes. Además, la tecnología concentra el grueso de la inversión en el proyecto de cambio. La nueva plataforma de clientes, Sercotel Cloud, combina varios tipos de tecnología en la nube para formar una arquitectura de última generación compuesta por un CRM, un nuevo entorno web y el canal de voz éxito del clientegracias al renovado software transaccional (CRS), acompañado también de un nuevo hotel manager (PMS).

También está previsto revisar la tecnología actual en los servicios hoteleros, que van desde el portal Wi-Fi cautivo hasta las soluciones de seguridad. up-selling y cross-selling que podemos desarrollar Todo ello, a su vez, ligado a un desarrollo para la gestión de datos que seguirá evolucionando en nuestros sistemas de CRM e inteligencia de negocio, reforzando estructuras fundamentales como el lago de datos Y casa de almacenamiento de datos corporativo.

¿Cómo afectará esta nueva etapa a la planificación de marketing y al presupuesto publicitario?

En cuanto a la planificación de la actividad de marketing y comunicación, contamos con soportes tecnológicos que nos permiten ser más ágiles y contar con mecanismos más complejos que combinan actividades digitales y tradicionales a lo largo de todo el proceso. viaje del cliente.

Este año también se realizará un esfuerzo inversor adicional en los tramos más altos del embudo popularizar nuestra renovada marca y promover su reconocimiento y nuestros productos. Además, tenemos a nuestro alcance nuevas posibilidades de utilizar nuevos formatos y canales publicitarios que ahora, además de tener un lugar en nuestra estrategia, son medibles y atribuibles gracias a la nueva pila tecnológico. Por otro lado, en lo que respecta a la actividad de atracción y fidelización, estamos implementando nuevos programas de marketing dirigidos muy específicamente a comprador persona objetivo, así como también planeamos fortalecer nuestro programa de clientes frecuentes.

Todo esto se materializa en un poderoso plan de campañaen el que destaca una campaña global que se lanzará al mercado en breve, y que cuenta con nuevas estrategias mediáticas y publicitarias que hasta la fecha no hemos utilizado, con las que pretendemos conectar mejor con nuestra audiencia.

¿En qué se basa la estrategia de Sercotel para crecer tanto en número de hoteles como de usuarios? ¿Qué canales o medios utilizan?

En cuanto al crecimiento, nuestra estrategia pasa por seguir incorporando 10 o 12 hoteles al año para completar nuestra oferta en las ciudades españolas con hoteles de 4 estrellas. En este sentido, la política de producto se adapta a los nuevos estándares de calidad de la marca, lo que supone concentrar nuestra cartera en modelos de negocio en los que el grado de adopción de dichas políticas y estándares es muy alto.

En consecuencia, sólo pretenderemos crecer en alquiler, gestión y franquicia, con nuestro modelo de afiliación Sercotel Quality System (QS), siendo muy cuidadosos en la incorporación de hoteles y, al mismo tiempo, afinando la cartera actual para que todos los hoteles alcancen los niveles deseados de satisfacción y NPS.

Nuestra estrategia es seguir incorporando 10 o 12 hoteles al año para completar nuestra oferta en las ciudades españolas con hoteles de 4 estrellas.

En cuanto a la generación de negocio, seguimos apostando por una combinación que contempla la distribución indirecta pero que potencia claramente la venta directa con los renovados canales web y de voz. Este modelo contempla tener una red de alianzas estables con grandes distribuidores, agencias y OTAs para llegar a mercados más difíciles de alcanzar a través de canales de venta directa y, a su vez, reforzar la venta directa a ese tipo de clientes, tanto particulares como comerciales. negocio, lo que tiene más sentido para atraer a través de sus propios canales.

¿Qué has aprendido de la pandemia? ¿El Covid-19 fue un antes y un después en el sector?

Claramente, la pandemia ha significado un antes y un después en el sector turístico, que se ha visto directamente afectado pero ha registrado una fuerte recuperación en 2022. Nos llevamos muchas lecciones, pero dos de ellas nos afectan directamente y las hemos incluido y promovido en nuestra nueva estrategia.

El primero se centra en la necesidad de invertir en digitalización. Por ello, apostamos por la tecnología y la innovación, uno de los tres grandes pilares de la transformación de la compañía. La segunda se centra en las personas, nuestra razón de ser como objeto social. Garantizamos todos aquellos detalles necesarios para que el cliente pueda centrarse en dar la mejor versión de él. Esto nos obliga a trabajar en un entorno donde hay que escuchar al cliente y para ello tener información como ser flexibles y adaptar nuestro producto, protocolos y equipos es fundamental.

¿Qué les ha hecho más daño: la pandemia o Airbnb?

La pandemia ha sido un verdadero problema en las cuentas de resultados del sector, en cambio, Airbnb no ha hecho más que innovar y captar una demanda que estaba desatendida. Es cierto que estos últimos pueden tener muchos ángulos y opiniones diferentes, pero en mi opinión oUna pandemia como la que hemos vivido, además de cambiar hábitos y acelerar las tendencias de adopción digital, ha asestado un golpe muy duro a toda la sociedad, por lo que son dos cosas que creo que son difíciles de encuadrar en una misma ecuación.

¿Hacia dónde va el futuro de Sercotel y cómo atraer a las nuevas generaciones?

Dentro del plan estratégico que nos llevó a renovar nuestra marca y propuesta de valor, hemos identificado los comprador persona actual y futura. Asimismo, vemos como una parte relevante de nuestra audiencia se encuentra en el rango alto de la millennials y con marcado peso de la boomers. Esto está directamente relacionado con los hoteles corporativos y los viajes familiares urbanos. También los niveles de calidad y precios contribuyen a esta configuración.

Una parte relevante de nuestra audiencia se encuentra en la franja alta de la millennials y con marcado peso de la boomers

No obstante, la modernización de nuestra marca y sus mecanismos de relación con el público, así como la adaptación de nuestros productos complementarios durante la estancia, Son estrategias de futuro para atraer a un público más joven que poco a poco tendrá un perfil acorde con nuestros productos y servicios.. En todo caso, este es el campo de la innovación, no entendida estrictamente como tecnológica, sino como elementos de compromiso que están relacionados con las preferencias de un público más joven.

¿Cómo somos los usuarios que elegimos el hotel para alojarse? ¿Qué exigen?

Es muy difícil generalizar, pero podemos extraer algunos patrones de comportamiento comunes, ya que hay puntos clave que son un debe final. Por un lado, la precisión y veracidad de lo que exponen las marcas responde a la exigencia de absoluta transparencia entre la marca y el usuario. Esto se refleja casi instantáneamente en los niveles de reputación online, en los que afortunadamente Sercotel tiene muy buenos indicadores frente al mercado y competidores directos.

En cuanto a los puntos de contacto, es una realidad que los clientes ya son expertos compradores digitales. La experiencia de compra, desde la usabilidad de la web, la estabilidad de las políticas de precios, hasta todo lo relacionado con la seguridad y la privacidad son muy importantes. Los clientes también exigen cada vez más que interactúen a través de diferentes canales y que las marcas personalicen sus opciones de compra e incluso su estancia.

Por otro lado, existen una serie de estándares hoteleros que casi ningún usuario espera no tener al 100% en un hotel de calidad media-alta o alta. Una muy obvia es todo lo relacionado con el propio equipamiento del hotel y de la habitación, así como todo lo relacionado con el descanso y la propuesta de comidas y bebidas. Además, en el caso de los hoteles de ciudad, especialmente el desayuno es otro de esos puntos obligados en los que debe brillar la oferta. Otro también muy claro es el de las instalaciones tecnológicas a partir del Wi-Fi de calidad. La motivación de viaje es híbrida y depende de lugares y temporadas, pero en general tenemos un público de ocio y de negocios, en ambos casos este elemento es vital.

Además, cada vez vemos más que todo lo relacionado con la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente es algo que cada vez más puede inclinar la balanza.

¿Cuál es el medio a través del cual realiza sus reservas: canal directo, agencias de viajes…?

Nos basamos en un modelo híbrido que combina la venta directa y la distribución indirecta a través de grandes distribuidores, agencias y OTAs, para llegar a mercados globales y segmentos transversales.