El nuevo acuerdo de seguridad de la marca de Twitter con la empresa de medición DoubleVerify tiene como objetivo atraer a los anunciantes, pero algunos especialistas en marketing dicen que se necesitará más que socios tecnológicos para ganar una mayor parte de sus billeteras.
Las empresas están implementando una forma de analizar dónde aparecen sus anuncios dentro de las líneas de tiempo de los usuarios, brindando a los especialistas en marketing más contexto para comprender qué tweets aparecen arriba y debajo de cada anuncio. La conversación sobre la función comenzó en junio de 2022, meses antes de la venta de Twitter a Elon Musk, y se expande en los contratos de las empresas en los últimos años para ofrecer herramientas que abordan la visibilidad y el fraude publicitario.
Las nuevas capacidades están siendo desarrolladas por el equipo de ciencia semántica de DoubleVerify, que utiliza herramientas de inteligencia artificial para comprender el contenido, y debutarán hoy, comenzando con los anunciantes de EE. (Esta semana, Twitter también anunció una nueva prueba beta para anuncios dentro de la búsqueda.)
Según el CEO de DoubleVerify, Mark Zagorski, los anunciantes podrán saber cuándo aparecen los anuncios junto al texto o las imágenes relacionadas con diversos temas para comprender mejor el contexto en tiempo real que rodea a las campañas. Agregó que los estándares cumplen con las pautas establecidas por grupos de la industria como la Alianza Global para Medios Responsables.
El jefe de inversión social de una agencia de medios de una compañía holding dijo que la medida es un paso adelante positivo y legítimo para Twitter. “La verificación de adyacencia es algo que hemos estado impulsando [for]por lo que este es un paso alentador”, dijo el ejecutivo, negándose a hablar por atribución.
“Últimamente, las redes sociales se han convertido en un negocio riesgoso”, dijo Matt Barash, vicepresidente senior de las Américas en Index Exchange. “Las marcas son sensibles a la adyacencia, el contexto y el entorno, y es importante contar con herramientas de terceros para proteger la inversión y mantener la idoneidad”.
Las actualizaciones se producen después de los informes de que los ingresos de Twitter se redujeron año tras año en un 40 % según algunas estimaciones y en un 70 % según otras. Las ganancias divulgadas más recientemente de Twitter antes de volverse privado mostraron ingresos publicitarios del segundo trimestre de 2022 de $ 1.08 mil millones.
Mientras tanto, los investigadores descubrieron que el discurso de odio en la plataforma ha aumentado desde que Musk adquirió la compañía: una nueva demanda presentada en Alemania alega que Twitter no ha hecho cumplir las reglas contra el contenido antisemita. Y, sin embargo, a algunos especialistas en marketing todavía les gusta comprar anuncios de Twitter a pesar de las preocupaciones constantes sobre la seguridad de la marca.
Zagorski dijo que el lanzamiento muestra que la verificación de contenido puede ocurrir no solo en entornos estáticos, sino también en entornos de alimentación. Agregó que los problemas de seguridad de la marca “realmente están llegando a donde más se necesita, que es el contenido generado por el usuario y los entornos de redes sociales”.
“Ahí es donde los anunciantes quieren estar”, dijo Zagorski. “No es fácil de hacer debido a la escala y el alcance de los entornos de suministro de noticias, pero es muy importante para los anunciantes. El nivel de compromiso es asombroso, pero el nivel de riesgo también es bastante alto”.
Si el nuevo acuerdo con DoubleVerify generará más dólares publicitarios en Twitter también es una pregunta sin respuesta. Aunque Zagorski dijo que algunas marcas que probaron beta la nueva función reanudaron el gasto o comenzaron a anunciarse en Twitter por primera vez, se negó a revelar nombres o detalles adicionales cuando se le preguntó por detalles.
Sin embargo, un director de marketing que se ha anunciado en Twitter en el pasado dijo que los especialistas en marketing siguen recaudando gastos debido a la “falta de liderazgo” de la plataforma. Otros especialistas en marketing han dicho que ha sido más fácil justificar la retirada de anuncios por cuestiones de seguridad de la marca, ya que los anuncios no eran efectivos de todos modos. Un informe reciente de Forrester señaló que Twitter representa solo el 1,3% de todo el gasto en publicidad digital.
La ‘herida’ publicitaria de Twitter
Angelo Carusone, presidente del grupo de vigilancia Media Matters, dijo que algunos anunciantes han estado en un “grupo de renunciantes silenciosos”, mientras que la pérdida de los principales ejecutivos de ventas de anuncios de Twitter dejó a los anunciantes sin un lugar donde expresar sus preocupaciones.
“Ni siquiera han detenido el sangrado todavía”, dijo Carusone a Digiday durante una entrevista en noviembre. “Pero no hay nadie allí para atender la herida”.
Otras compañías que rastrean el gasto publicitario dicen que la saga en curso de Twitter no es del todo mala noticia para el pájaro azul. Según nuevos datos de MediaRadar, el número total de anunciantes de Twitter aumentó durante los últimos tres meses de 2022. La firma de seguimiento de anuncios descubrió que Twitter tenía 3700 anunciantes estadounidenses en el cuarto trimestre en comparación con los 3000 del tercer trimestre. Sin embargo, la cantidad de anunciantes que gastan en la plataforma cada mes ha sido inconsistente.
“Lo que estamos viendo con Twitter recuerda a otras plataformas sociales, aunque con algunos matices”, dijo el director ejecutivo de MediaRadar, Todd Krizelman, en un comunicado. “Aunque muchas marcas importantes han abandonado Twitter, muchas no lo han hecho y, en algunos casos, su gasto ha aumentado. También estamos viendo que los anunciantes de Twitter más pequeños gastan más que en el pasado, percibiendo una oportunidad de fijación de precios”.
El futuro de Twitter como plataforma segura para la marca sigue siendo incierto. Apenas unos días después de que Musk asumiera la propiedad de Twitter, el 15% de los empleados del “equipo de confianza y seguridad” de la empresa fueron despedidos. El exjefe de confianza y seguridad de Twitter dejó la empresa en noviembre y, según los informes, huyó de su casa tras las críticas de Musk y las amenazas de los seguidores de Musk.
El mes pasado, Twitter también disolvió su Consejo de Confianza y Seguridad, que comenzó en 2016 e incluyó 100 asesores externos de varios grupos civiles y de derechos humanos y otras organizaciones. Cuando se le preguntó si el propio Musk estaba involucrado en las nuevas herramientas de medición de DoubleVerify para Twitter, Zagorski dijo que no, y agregó que el nuevo propietario y director ejecutivo de Twitter tiene “peces más grandes para freír”.
“Hay muchos proyectos en Twitter que cayeron en el piso de la sala de montaje, y este es uno que ciertamente no lo hizo”, dijo Zagorski. “Seguimos avanzando con eso, tenemos un lanzamiento y Twitter está comprometido con el lanzamiento”.
Michael Bürgi contribuyó a este despacho.
Con información de Digiday
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