100 años desde que produjeron su primer adhesivo. ¿Qué tipo de acciones piensan desarrollar para una fecha tan redonda? ¿Cómo ha cambiado el sector y hacia dónde se dirige?

Los adhesivos Henkel son líderes nacionales y mundiales y representan el 50% de la facturación global de la compañía con más de 10.000 millones de euros. Para celebrar nuestro 100 aniversario, acabamos de inaugurar en Düsseldorf un nuevo centro de inspiración e innovación de última generación, único en el mundo, que centraliza nuestros equipos de I+D y se convierte así en un potente hub estratégico de innovación y colaboración entre equipos y negocio.

El mercado español de adhesivos está en constante evolución, influenciado por el desarrollo de nuevos canales de distribución, fusiones en el sector y nuevos hábitos y actitudes de los consumidores hacia los proyectos de bricolaje o tareas de reparación. La pandemia supuso, entre muchas otras cosas, pasar mucho más tiempo en casa, con lo que muchos se animaron a emprender proyectos DIY (Do it Yourself – hazlo tú mismo) y con ello a descubrir el mundo de los adhesivos. Hoy en día, existe una mayor predisposición a consumir responsablemente y con ello a reparar, reutilizar y reutilizar.

¿Cómo definiríais el tono de vuestras campañas y cómo conseguís diferenciar cada uno de vuestros productos sin competir?

Las campañas de comunicación de nuestras marcas han evolucionado en tono y mensaje en los últimos años. Actualmente, son campañas que definiría como inspiradoras y cercanas que trabajan en torno a un propósito claro: queremos concienciar sobre el consumo responsable, y visibilizar que los adhesivos son un gran aliado para darle una segunda vida a las cosas, reparándolas y reutilizándolas.

Con un amplio portfolio de marcas líderes (entre las que se encuentran Loctite Super Glue-3, Pritt, Pattex o Tangit), la clave para diferenciar sus respectivos territorios es definir muy bien la segmentación del público objetivo y trabajar de manera constante para satisfacer sus necesidades específicas. . tanto a nivel de portafolio, como a nivel de didáctica, lenguaje y comunicación.

¿Con qué agencias trabajas habitualmente?

Depende mucho del tipo de proyecto que tengamos entre manos. Trabajamos en campañas internacionales con agencias como Wenneker, que ha desarrollado la última campaña de comunicación de Loctite y que verá la luz en 2023. Para marketing debajo de la línea Confiamos en Gimeno Artfinal.

¿Cuál es su combinación de medios? De cara al próximo año 2023, ¿mantendrán la inversión en sus campañas, la aumentarán o la reducirán?

En 2023 seguiremos activos en todas las fases del consumidor viaje o la experiencia del consumidor, aunque en nuestra estrategia de medios damos mucha importancia a las acciones de conciencia dar a conocer los beneficios de nuestros productos y soluciones, que aún tienen un largo camino por recorrer en términos de penetración en el mercado. Es importante que cuando un consumidor se encuentre ante la oportunidad de reparar un objeto o esté interesado en emprender un proyecto de bricolaje, tenga en cuenta que los adhesivos Henkel pueden ser de gran ayuda en el proceso. En cuanto al mix de medios para conseguirlo, combinamos la inversión en medios convencionales con una apuesta clara por los medios digitales: nuestras campañas son hoy mucho más digitales y seguiremos aumentando nuestra inversión en este medio en 2023, dado que ofrece no solo la oportunidad de hacer más efectivas nuestras campañas, sino también de generar aprendizajes sobre los cuales construir sucesivas estrategias de inversión.

¿Cómo les está afectando la crisis de suministro y la inflación?

Vivimos tiempos complejos y el negocio de los adhesivos no es ajeno a la volatilidad que vive el mercado. En este contexto, la capacidad de adaptación al entorno es clave. Por un lado, tenemos que gestionar nuestros costes de la forma más eficiente y, por otro, seguir aportando valor añadido a través de nuestras marcas, innovando no solo en productos sino también en nuevas formas de trabajar más adaptables y flexibles. A su vez, seguir apostando por la transformación digital y la sostenibilidad será de vital importancia para seguir siendo la elección del consumidor en mercados tan competitivos.

En la división de adhesivos, ¿cómo ha evolucionado el negocio y las ventas a lo largo del año?

En el área de adhesivos continuamos con una tendencia positiva y nuevamente estamos creciendo en participación de mercado. Esto consolida nuestro liderazgo y fortalece nuestras marcas. Además, estamos muy contentos de poder contribuir a los buenos resultados globales donde se ha logrado un crecimiento de ventas de dos dígitos.

¿Cuál es su principal modelo de ventas? ¿Se vende en grandes superficies, ferreterías, marketplaces…?

El nuestro es un modelo de venta indirecta, en el que hacemos llegar el producto al mercado a través de nuestros distribuidores. Vendemos en puntos de venta locales, muy desarrollados en España y compuestos principalmente por ferreterías; en grandes hipermercados y centros de bricolaje y en marketplaces. Para nuestro modelo de negocio, la omnicanalidad es muy importante ya que nos aporta la suficiente capilaridad para que nuestros productos y soluciones estén siempre al alcance del consumidor. Los adhesivos son un medio para un fin, por lo que es crucial estar presentes y disponibles cuando surja la necesidad del consumidor.

Finalmente, ¿qué medidas de sostenibilidad llevan a cabo desde Henkel?

En Henkel, el compromiso con la sostenibilidad es fuerte y se remonta a muchas décadas. Promovemos la innovación y la sostenibilidad de la mano, desarrollando productos sostenibles que nos ayuden a avanzar hacia una economía circular. De hecho, cada nuevo producto que lanzamos al mercado debe tener impacto en al menos una de las seis áreas focales de sostenibilidad que hemos establecido: energía, agua, residuos, materias primas, seguridad y compromiso social. Esto se traduce en el desarrollo de nuevas fórmulas, como es el caso de Pritt, que está elaborado con un 97% de ingredientes naturales; en nuevo embalaje primario fabricado con plástico reciclado o en embalaje secundario donde eliminamos el plástico. Pero también se materializa a través de mensajes de marca que fomentan el consumo responsable y que promueven la reutilización de los objetos, dándoles así una segunda vida antes de ser desechados. Además, trabajamos continuamente para mejorar la eficiencia en nuestras plantas de producción y almacenes, con el objetivo de convertirnos en una empresa 100 % positiva para el clima.