Disney debutó el nivel con publicidad de Disney+ en diciembre pasado con un conjunto de funciones bastante básico para los anunciantes. Por ejemplo, los anunciantes no podían orientar los anuncios a audiencias específicas como pueden hacerlo en el otro transmisor con publicidad de Disney, Hulu. Pero eso está a punto de cambiar.
En abril, Disney comenzará a implementar algunas de las capacidades de orientación de anuncios de Hulu en Disney+, y para julio, el “conjunto completo de productos y servicios publicitarios” de Hulu estará disponible en toda la cartera de transmisión de Disney, dijo la presidenta de publicidad de Disney, Rita Ferro, en una entrevista a continuación. del evento anual Tech & Data Showcase de la compañía para anunciantes el 25 de enero.
Cuando se le preguntó qué capacidades específicas de orientación de anuncios de Hulu se trasladarán a Disney+, Ferro dijo: “Serán algunas de las cosas básicas: edad, género, orientación geográfica. Y luego el conjunto completo de objetivos en julio”. Ese conjunto de objetivos ampliado incluirá los 2000 segmentos de audiencia disponibles a través de la plataforma de datos propia de Disney Select, que abarca 235 millones de visitantes únicos mensuales en los EE. UU. a las propiedades de los medios de Disney y más de 100 millones de identificaciones a nivel de hogar en los EE. UU., agregó.
“La segmentación probablemente sea importante para ellos porque pueden monetizar mejor el inventario en lugar de que nosotros solo compremos P2+. [the broad audience segment of anyone two years old and older] y hay tanto desperdicio. Ahora pueden hacerlo más valioso. Eso definitivamente ayudará. Es importante para nosotros tener las mismas capacidades en Disney+ a las que ahora estamos acostumbrados en la mayoría de los otros streamers”, dijo un ejecutivo de la agencia.
La extensión de los productos y servicios publicitarios de Hulu a Disney+ es la última muestra del impulso de Disney para unificar su operación de tecnología publicitaria de back-end, ya que la compañía busca automatizar el 50 % de sus ventas publicitarias, un objetivo que, según Ferro, Disney está en camino de alcanzar. este año. “Estamos en un 35 % en este momento, y eso es antes de la integración completa de todos estos [ad products and services from Hulu],” ella dijo.
La base de la expansión de la tecnología de anuncios de transmisión de Disney es el servidor de anuncios de Disney, que se deriva de que la compañía tomó el control total de Hulu y su servidor de anuncios en 2019. El servidor de anuncios de Disney ya impulsa el 100% de las plataformas de anuncios de Hulu y Disney+ en los EE. UU., dijo Aaron LaBerge, CTO de Disney Media & Entertainment Distribution. “Durante los próximos 12 meses, [DAS] impulsará todas nuestras plataformas direccionables”, dijo.
El servidor de anuncios de Disney es “el corazón de nuestra plataforma”, dijo LaBerge, y se complementa con el producto de asignación de entrega optimizada de rendimiento de Disney que equilibra las compras de anuncios de venta directa, programática y de autoservicio, así como el servicio en tiempo real de Disney. Ad Exchange que vende el inventario de anuncios de Disney mediante programación (y sí, Disney ha nombrado intencionalmente a los dos productos de tecnología publicitaria después de los personajes de Lucasfilm y Marvel).
“Hemos realizado importantes inversiones en nuestra plataforma tecnológica para publicar anuncios para toda la empresa”, agregó LaBerge.
Ahora, la tecnología de back-end, como lo indica la etiqueta, es típicamente un trabajo detrás de escena que puede ser difícil de detectar en la superficie. Pero un segundo ejecutivo de la agencia dijo que han notado el impacto.
“Lo más importante para ellos que hemos visto en los últimos dos años, acelerado durante el año pasado y aún más durante los últimos tres meses hasta este año ha sido su ritmo en términos de organizarse operativamente y unificar sus activos dispares”. dijo el segundo ejecutivo de la agencia. Específicamente, este ejecutivo de la agencia citó la capacidad de Disney para simplificar el proceso de encontrar audiencias en su grupo de suministro de inventario de anuncios.
Es probable que esa capacidad haya sido útil cuando se trata de administrar la dinámica de la oferta y la demanda para el nivel con publicidad de Disney+. Ferro se negó a decir cuántos suscriptores con publicidad de Disney+ ha acumulado la compañía hasta el momento, pero preguntó si la compañía ha tenido problemas de entrega insuficiente como los que tiene Netflix con su nivel similarmente incipiente con publicidad, dijo que no.
“Lo único que creo que es diferente para Disney que para Netflix en esta situación particular es que tenemos un ecosistema de transmisión completo más allá de Disney+, por lo que podemos administrarlo de manera mucho más holística”, dijo Ferro.
Traducción: si Disney+ se quedara sin espacios para los anunciantes, Disney podría redirigir las campañas a Hulu u otras fuentes de inventario (con la aprobación de los anunciantes).
Los ejecutivos de la agencia dijeron que no han tenido problemas con la entrega de anuncios con Disney+, pero el primer ejecutivo de la agencia dijo: “Los hemos escuchado decir cosas como que podrían querer cambiar el gasto de Disney+ para que ciertos anunciantes se diversifiquen y dejar espacio para que otros anunciantes se diversifiquen. la rotación de anuncios creativos que la gente está viendo”. Este ejecutivo también dijo que Disney no ha compartido números con los anunciantes sobre cuántos suscriptores con publicidad tiene Disney+ o a cuántas personas han llegado sus anuncios en el servicio de transmisión.
Un portavoz de Disney confirmó las discusiones sobre el cambio de gasto publicitario. “Remezclar es normal para nosotros. Esta práctica se relaciona con nuestro compromiso con una primera experiencia del espectador de alta calidad. La belleza de nuestros más de 100 anunciantes garantiza que tengamos variedad, volumen y versatilidad de categorías de clientes y creatividad, lo que prepara el escenario para una mejor experiencia de visualización y, esencialmente, ayuda a mantener nuestros límites de baja frecuencia”, dijeron. Un segundo portavoz de Disney mencionó que la tecnología publicitaria de la compañía permite esta flexibilidad de entrega y dijo que la compañía no comparte el número de suscriptores fuera de sus informes de ganancias trimestrales.
Es probable que todo esto se materialice en el mercado inicial de publicidad televisiva anual de este año. Como parte de su proceso de planificación previa por adelantado, Disney celebró más de 120 reuniones durante el CES con anunciantes, agencias y proveedores de tecnología. Ahora está dando seguimiento a esas reuniones con Tech & Data Showcase y, más tarde, la extensión de los productos y servicios publicitarios de Hulu para automatizar aún más las ventas publicitarias de Disney. Y un pilar del lanzamiento inicial de Disney este año parece ser vender a los anunciantes campañas que pueden automatizarse para abarcar toda la cartera de transmisión de Disney, incluido Disney +, y profundizar en audiencias particulares.
“La gente tiene la expectativa de que Disney entregue todo nuestro conjunto de productos”, dijo Ferro. “Y entonces queríamos asegurarnos de hacerlo bien. Disney+ es parte de nuestra oferta de datos de primera parte completamente integrada, por lo que poder activar eso y realmente cumplir con él como lo hemos hecho en Hulu, ese es el plan. Todo el trabajo se ha hecho. Y vamos a poder implementarlo sin inconvenientes como parte de todo lo que hagamos por adelantado para el próximo año: el alcance completo de la escala de todo eso, así como los formatos de anuncios y toda la innovación que lanzaremos. lo publicará ahora en la plataforma completa. Esa es la belleza de tener todo en el mismo servidor de anuncios”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Disney planea extender las opciones de orientación de anuncios de Hulu al nivel de anuncios de Disney+
