Alphabet ha confirmado hoy que planea eliminar 12.000 puestos de trabajo, según se informa, la ronda de despidos más grande de su historia, un desarrollo que se produce cuando los anunciantes notan un cambio gradual en la forma en que Google trata con sus clientes que más pagan.
La empresa matriz de Google puso fin a semanas de especulaciones con la confirmación de la pérdida de empleos, que asciende al 6% de su fuerza laboral, implementada para hacer frente a la “realidad económica… a la que nos enfrentamos hoy”, según el CEO de Alphabet, Sundar Pichai.
En una publicación de blog, afirmó que tales medidas, que hacen eco de recortes similares de sus cohortes Big Tech, se tomaron “para agudizar nuestro enfoque, rediseñar nuestra base de costos y dirigir nuestro talento y capital a nuestras prioridades más altas”.
Un portavoz de Google no pudo responder a la solicitud de Digiday sobre cómo los recortes, que “atraviesan a Alphabet, áreas de productos, funciones, niveles y regiones”, afectarán específicamente sus operaciones publicitarias al cierre de esta edición.
Aunque, vale la pena señalar que el memorando de Pichai hace varias referencias a cómo las prioridades de inversión de Alphabet se han orientado hacia “hacer que la empresa sea la IA primero” y que esto “ha llevado a avances innovadores en nuestros negocios”.
Un cambio de enfoque en medio de los cambios de la industria
En las semanas previas al anuncio hecho hoy (20 de enero), fuentes separadas le dijeron a Digiday que los miembros del equipo de Google Ads se estaban preparando para los despidos desde noviembre.
Una fuente, que citó conversaciones directas con el liderazgo de las operaciones de publicidad de Google, afirmó que tales discusiones tuvieron lugar abiertamente al margen del Consumer Electronics Show de este año, y que los recortes se centrarían en las ineficiencias, especialmente en los excedentes que emanan de su ola de contrataciones de 2021.
Creo que Google siempre ha querido ser conocida como una empresa de tecnología.
Dan Larden, TPA Digital
“El mundo cambia cada uno o dos años en nuestra industria, por lo que tal vez haya personas que se incorporaron durante la gran burbuja”, agregó la fuente que hace referencia al crecimiento de las empresas tecnológicas a raíz de la pandemia de Covid-19. “Hay muchas personas que reciben muy buenos cheques de pago que tal vez no están contribuyendo al resultado final como lo hicieron en 2021 o 2022”.
En sesiones informativas recientes con inversionistas y prensa, analistas de acciones separados pronosticaron recortes de empleos en Google, pronosticando que buscaría apuntalar los gastos generales en medio de tasas decrecientes de gasto publicitario, particularmente entre las PYME y costos crecientes.
En una nota de aviso publicada por Livy Investment Research a principios de esta semana, los analistas señalaron que los recortes de personal serían una “fruta madura” para que Google restaure la confianza de los inversores después de las recientes pérdidas de ganancias y ventas: el precio de sus acciones subió un 3% tras el anuncio de hoy.
Google está ayudando a construir una red de revendedores
Mientras tanto, fuentes separadas dentro de la industria de los medios le dijeron a Digiday que Google ha estado alentando cada vez más a los anunciantes a interactuar con su red de revendedores aprobados durante los últimos años.
Algunos notan cómo esto se ha intensificado en el transcurso de 2022.
Según varias fuentes, esta estrategia ayuda a Google a reducir sus gastos generales relacionados con los servicios de publicidad y posiciona mejor a la empresa como un equipo de SaaS, una oferta que los inversionistas de Wall Street probablemente calificarán más positivamente, a diferencia de los servicios de medios.
Revendedores como estos (piense en empresas como Accenture Interactive, Incubeta, Jellyfish, Media.Monks o Smartly.io) sirven a los compradores de medios cuando se trata de la ejecución diaria de campañas publicitarias utilizando el conjunto de servicios de marketing de Google.
Múltiples fuentes de forma independiente hicieron tales observaciones con Digiday en la semana previa al anuncio de hoy con cada uno de ellos, quienes se negaron a ser nombrados debido a sensibilidades comerciales, definiendo este enfoque como “subcontratación”.
Digiday se puso en contacto con varias de estas empresas para hacer comentarios, pero se negaron a responder en el registro, aunque fuentes separadas dentro de dichos equipos informaron a Digiday que esperan un aumento notable en las referencias de Google en el próximo año.
Roles en los que Google “nunca fue realmente bueno”
Fuentes separadas también señalaron que Google ahora está dirigiendo incluso a los anunciantes de renombre para que interactúen con su plataforma a través de tales jugadores, ya que efectivamente busca impulsar un ecosistema de terceros que pueden realizar servicios intensivos en mano de obra que producen poco margen.
Según un ejecutivo de medios, que controla un presupuesto anual de medios de decenas de millones de dólares, este modelo contrasta con años anteriores, cuando Google contrataba directamente a las marcas que buscaban trabajar con el gigante en línea.
Las fuentes señalan que los empleados de Google están sigue vendiendo de forma proactiva y apoyando a los anunciantes con sus ofertas de Búsqueda y YouTube. Sin embargo, ahora es difícil para los anunciantes utilizar Google Marketing Platform, la unidad general que alberga sus ofertas de tecnología publicitaria, como su servidor de anuncios, la plataforma del lado de la demanda o Google Analytics, sin el apoyo de un revendedor externo.
Ahora solo tienen que lidiar con un pequeño número de socios que les están sirviendo.
Fuente hablando bajo condición de anonimato
“Google [is] tratando de alejarse de tratar directamente con su base de clientes… Solías obtener soporte directo cuando las cosas iban mal, y esto solía formar parte del contrato que tendrías con Google Marketing Platform”, agregó un ejecutivo de compras de medios. .
“Creo que el objetivo de Google es que los revendedores puedan asumir gran parte del soporte de ida y vuelta, las consultas y las solicitudes de servicio ad hoc que, con toda honestidad, nunca ha sido tan bueno”.
Una fuente separada con conocimiento directo de cómo Google realiza negocios con los anunciantes señaló que dichos cambios, que se han intensificado en los últimos dos años según múltiples fuentes, significan que Google no tiene que escalar operaciones costosas como perseguir el pago.
“Esas empresas asociadas ahora manejan toda la complejidad en torno a cosas como la facturación con los anunciantes, ocupándose de cosas como los términos de facturación de 30 días, que le costaban mucho dinero a Google”, agregó la fuente.
“Ahora solo tienen que lidiar con una pequeña cantidad de socios que están sirviendo ellos”, explicó la fuente, señalando cómo esas partes reciben el pago de los anunciantes y las agencias, y luego pasan las tarifas a Google.
Dan Larden, jefe de operaciones del Reino Unido en TPA Digital, una consultoría que ayuda a las marcas con sus operaciones de medios, le dijo a Digiday que ese modelo está en consonancia con la forma en que Google quiere posicionarse, pero que esto puede molestar a algunos especialistas en marketing.
“Creo que Google siempre ha querido ser conocida como una empresa de tecnología, o al menos como un servicio liderado por la tecnología. Sin embargo, un problema para los anunciantes es que pueden quedarse atrapados en medio de esto y tener dificultades para comprender el valor de una solución de grupo empresarial en la que tienen que recurrir a los revendedores”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Google está recurriendo cada vez más a los revendedores, ya que lleva a cabo la ronda de despidos más grande de su historia.
