Mediante el uso de su red de trabajo conjunto en todo el mundo, WeWork está buscando nuevas fuentes de ingresos más allá de los bienes raíces, convirtiendo las ubicaciones en destinos para eventos, productos patrocinados y publicidad exterior.
WeWork ha estado trabajando con Recess, una plataforma que conecta marcas de consumidores con lugares y eventos donde podrían llegar a nuevos consumidores. Las herramientas de autoservicio de Recess permiten que los equipos de ventas descubran qué eventos y lugares podrían ser adecuados en función de la geografía, la edad o el interés y también comprar anuncios en función de las audiencias objetivo.
Según Rebecca Graf, jefa de ingresos complementarios de WeWork para EE. UU. y Canadá, el uso de Recess ayuda a conectarse con marcas que desean llegar a personas que usan espacios de trabajo conjunto. También brinda a los miembros de WeWork una nueva forma de conocer nuevos productos. Algunas marcas como PepsiCo y Sierra Nevada pueden ser reconocibles, mientras que otras, como Health-Ade y Milk Bar, pueden ser más nuevas. Hasta el momento, más de 40 marcas han utilizado Recess para trabajar con uno o más WeWork en asociaciones a corto y largo plazo.
En lugar de analizar los horarios de entrenamiento, los festivales de música y los mercados de agricultores, el CEO y cofundador de Recess, Jack Shannon, dijo que la plataforma está destinada a eliminar el trabajo ocupado sin tener que ir de puerta en puerta en todos los mercados. Al describirlo como una “red de publicidad experiencial”, dijo que la plataforma también brinda a los compradores de medios formas de llegar a audiencias más allá de las redes sociales y otras plataformas de marketing digital.
“Muchas de estas agencias experienciales todavía tienen miembros del equipo que hacen ese trabajo manualmente internamente”, dijo Shannon. “Están buscando en Google los mercados de agricultores en Albuquerque y contactando al azar y tratando de ponerse en contacto para averiguar cuánto cuesta, cuándo pueden estar allí y cuál es la disponibilidad”.
WeWork se ha asociado con cientos de marcas más allá de su trabajo con Recess. Por ejemplo, tiene a Numi como socio exclusivo de té, ofrece café a través de un acuerdo con Lavazza y recientemente anunció a Doordash como socio exclusivo de entrega de WeWork. Aunque WeWork no reveló cuánto dinero gana a través de Recess, Graf dijo que el objetivo no es “solo generar ingresos”. En lugar de solo trabajar con marcas, WeWork también ha tenido reuniones con socios de agencias, algo que también forma parte del modelo comercial de Recess.
“La autenticidad de la experiencia de las personas con las que trabajamos en este espacio tiene que alinearse”, dijo Graf. “No tenemos ningún interés en convertirnos en un Times Square ni nada por el estilo. Es por eso que elegimos categorías muy específicas para que sean socios de categorías más amplias”.
Evitar convertirse en el Times Square del trabajo conjunto no significa que WeWork no esté abierto a mostrar más anuncios en varios lugares. Apenas esta semana, anunció una nueva asociación con Captivate para llevar anuncios digitales para exteriores a casi 200 ubicaciones de WeWork.
A pesar de los años de pesimismo sobre el “apocalipsis minorista”, descubrir productos en persona sigue siendo una táctica de marketing efectiva, señala Claire Tassin, analista de comercio minorista y comercio electrónico de Morning Consult. (Una encuesta de 2022 realizada por Morning Consult encontró que muchas personas aún prefieren comprar en persona en categorías como comestibles y artículos para el hogar, ropa y productos de cuidado personal). El entorno económico actual también hace que algunos compradores sean menos propensos a probar nuevas marcas si no tienen No he tenido la oportunidad de verlos en persona todavía.
“La magia ocurre al identificar esa base de clientes superpuesta, pero también una necesidad que tiene sentido en el momento”, dijo. “Ya sea una marca de bocadillos o un elemento para el cuidado de la piel, algo que tenga ese valor complementario para el mismo grupo demográfico objetivo… Ahí es cuando funciona. De lo contrario, es como rociar y rezar, lo cual es aburrido”.
Algunos especialistas en marketing ven algunos de los beneficios de una plataforma como Recess, que elimina gran parte del trabajo preliminar y evita los crecientes costos de comprar anuncios en las redes sociales. En algunos casos, es más probable que las marcas ya establecidas logren acuerdos con eventos importantes, aunque las marcas más pequeñas se beneficien de la notoriedad fuera de línea.
Aunque las marcas más pequeñas pueden sorprenderse cuando se trata de patrocinios de eventos a través de rutas tradicionales, el consultor de marketing Kevin Simonson dijo que Recess podría ser una alternativa atractiva. Aunque aún no había usado Recess, Simonson, quien anteriormente fue cofundador y ex director ejecutivo de Metric Digital, ve formas en que podría ser útil. Por ejemplo, si una marca de mascotas quiere usarlo para encontrar refugios de animales para patrocinar.
“A la gente le gusta la vida real”, dijo Simonson. “Todavía les gusta tocar los productos y les gusta beber los productos y probarlos cuando corresponde. Es realmente difícil de hacer, especialmente a escala. Porque requiere relaciones, y las relaciones reales son difíciles de escalar”.
Con información de Digiday
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