Eso es a pesar del hecho de que no necesariamente tienen que hacerlo.

No cuando hay una miríada de formas de intentar elegir el mejor inventario disponible en estos días.

Entre ellos se encuentran el surgimiento de mercados preferidos, el advenimiento de la optimización de la ruta de suministro o incluso el surgimiento de proveedores de tecnología publicitaria que se niegan a comprar impresiones de ciertos mercados programáticos aparentemente turbios, para el caso.

El efecto acumulativo de todos estos esfuerzos debería haber sido un mercado programático cada vez más dividido en cadenas de suministro más pequeñas que brinden a los especialistas en marketing un acceso escalado y enfocado a editores programáticos confiables. La realidad es que aún está pendiente.

“Todavía hay una gran cantidad de actividad de mercado abierto y parte de eso tiene que ver con la sofisticación programática. En pocas palabras, todavía queda mucho margen por hacer en el mercado abierto de los anunciantes que no saben o no se preocupan por el suministro que compran”, dijo Dan Larden, quien dirige la región británica de la consultora de medios TPA Digital.

Atribuya esto a un montón de razones, algunas más racionales (cuesta más) que otros (falta de voluntad para rendir cuentas). Todos ellos, sin embargo, se remontan al hecho de que los anunciantes aún no están demasiado familiarizados con todas las complejidades de la publicidad programática.

Una y otra vez, los ejecutivos publicitarios dicen lo mismo.

“Vemos esta conversación [about curated marketplaces] está ocurriendo, pero muchos de nuestros clientes aún son nuevos en el mundo de la programática, por lo que, si bien en general, esto será un cambio en toda la industria, a mediano plazo creemos que habrá cambios iterativos menores en el enfoque entre nuestro conjunto de clientes”, dijo Will Jennings, director de medios pagos de la agencia de espectáculos ROAST.

Es mejor apegarse al statu quo, se piensa, que romper el hábito de toda la vida, incluso si se puede decir que es lo mejor.

“Este es el legado de lo que alguna vez fue una tecnología emergente que tenía múltiples jugadores que dictaban la forma en que se compraba y vendía: todos los problemas que surgen con este tipo de crecimiento se ven agravados por el hecho de que todavía hay muchos especialistas en marketing que no No entiendo necesariamente qué ofrece realmente la tecnología detrás de la programática”, dijo Patrick Shepherd, director de programática de la agencia de medios the7stars.

Llámelo un sesgo de status quo, y continúa definiendo el flujo y reflujo general de dólares en el mercado.

“Lo que escuchamos de las agencias de medios es la frustración de que hayan pasado meses buscando formas de dividir la subasta abierta en grupos de oferta más pequeños y específicos en función de factores como la franqueza, la experiencia del consumidor, la adyacencia del contenido y la relevancia de la audiencia”, dijo. Chris Kane, fundador de la consultoría programática Jounce Media. “Pero al final de todo ese esfuerzo, los comerciantes prácticos todavía impulsan la gran mayoría del gasto a través de la subasta abierta”.

Que sigue

Si bien la prueba concreta de este cambio en el corto plazo es escasa, lo poco que está disponible debería dar que pensar.

Hable con cualquier negocio programático en estos días, ya sea un comprador o un vendedor, y le ofrecerán un giro en el mismo tono: las perspectivas para la publicidad en grandes franjas de la web abierta no son particularmente prometedoras, por lo que esta tecnología ayuda. fijar las partes de ella que son.

Esta no es una idea nueva per se. Los proveedores y agencias de tecnología publicitaria han estado intentando labrarse las mejores partes de la subasta abierta por siempre y un día. Pero la forma en que lo han hecho a través de mercados privados no ha sido muy escalable. Ningún acuerdo en el que dos partes (anunciantes y editores en este caso) se reúnan para discutir los términos comerciales nunca lo es.

Sin embargo, lo que es escalable es si los proveedores y agencias de tecnología publicitaria comienzan a dividir toda la subasta abierta en una serie de versiones de mayor calidad. De hecho, esto es lo que está sucediendo (aunque lentamente).

Hay agencias que están pidiendo a los proveedores de tecnología publicitaria que creen herramientas que les permitan a sus clientes comprar impresiones de lo que sería esencialmente su propia versión del mercado abierto, una desprovista de las intrincadas cadenas de suministro y un inventario barato y turbio que continúa eclipsando a algunos. de los mejores aspectos de la publicidad programática.

Piense en ello como una serie de mercados moldeados por la propia visión filosófica de la agencia sobre lo que es la curación, respaldada por los datos a los que tienen acceso y los resultados que intentan lograr para los clientes.

“Este concepto de mercados curados tiene plataformas, agencias y bolsas del lado de la demanda que toman decisiones amplias para reducir el universo total de la oferta a un subconjunto más pequeño de mayor calidad”, dijo Ratko Vidakovic, fundador de la consultora de tecnología publicitaria AdProfs.

Las agencias de medios, en particular, han estado ansiosas por hacerse un hueco aquí. Solo necesitan ayuda para hacerlo, razón por la cual la mayoría, si no todos, de sus intentos de bifurcar el mercado abierto se están realizando en asociación con plataformas del lado de la oferta. Las razones para esto son muchas, pero la versión corta dice así: es mucho más fácil para las agencias hacer que estas empresas hagan lo que quieren.

“Se debe a que los DSP más grandes tienen contratos con una parte cada vez mayor de los equipos de cuentas de las agencias de medios, por lo que la capacidad de una agencia para diferenciarse en torno a la programática es más desafiante”, dijo un ejecutivo sénior de un SSP involucrado en este tipo de acuerdos. “Mientras que en los SSP, al menos los más grandes, hay más disposición de nuestro lado para ayudarlos a diferenciarse a través de dispositivos y desarrollo de productos”.

Y ahí está la razón principal por la que este cambio hacia los mercados curados finalmente está cobrando impulso (aunque lentamente) después de algunos intentos fallidos. Nada tiene un impacto en el flujo y reflujo de los dólares publicitarios en el mercado publicitario como el poder adquisitivo de las agencias de medios.

Eventualmente, llegará el momento en que los anunciantes deberán prestar atención a la idea de un mercado curado en programática.

The curation of programmatic marketplaces gathers pace across advertising – except with advertisers