El valor del ranking Kantar BrandZ, que recoge las treinta marcas españolas más valiosas tanto por su valor económico como por el reconocimiento de los consumidores, alcanza los 82.363 millones de euros, lo que supone una caída del 9% por el impacto de la inflación y la guerra de Ucrania. a lo que hay que añadir que el PIB español, a diferencia de otros países europeos, aún no ha recuperado los niveles previos a la pandemia, señalaron los responsables de Kantar en su presentación. Una caída que no está en consonancia con lo que está ocurriendo a escala mundial y que puede explicarse por varias razones. Por ejemplo, debido a que dos sectores, moda y energía, suponen el 50% del peso del ranking español, y además son sectores en torno a los que hay “mucho ruido”, Ricardo Pérez, responsable de marca de Kantar’s División Insights, y cualquier movimiento negativo en ambas influencias de forma destacada. También por la ausencia en el Top 30 de marcas y marcas tecnológicas de primera calidad.

En cuanto a esta concentración de sectores en el ranking, destaca el caso de Inditex, presente en él con cinco de las seis marcas de moda que lo componen: Zara, líder por quinto año consecutivo, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear y Stradivariustodos ellos con una pérdida de valor respecto a la edición anterior superior al 20%, y que suponen casi una cuarta parte del valor total del ranking. el sexto es mangoque, por el contrario, es la marca que mayor incremento registra en esta edición, en concreto un 33% más hasta los 1.080 millones de euros, a pesar de haber dejado sus operaciones directas en Rusia y ceder tiendas a franquiciados en este mercado.

En un contexto de caída generalizada del valor de marca, otras siete marcas, además de Mango, mostraron un comportamiento positivo: CaixaBank, Banco Sabadell, Naturgy, Iberia, Mahou, Estrella Damm y LaLiga.

Aunque esta caída generalizada del valor de las primeras marcas españolas es motivo de preocupación, ha señalado Ricardo Pérez, también hay motivos para pensar que “pueden crecer si saben apoyarse en las palancas adecuadas”. Entre ellos, apostar por marcas de ecosistema (algo que es más habitual en el resto del mundo), apostar por la diferenciación y relevancia (con un fuerte componente de innovación) y la sostenibilidad, que puede impulsar un 3% del valor de una marca, ha señaló Carmen Dato, responsable de sostenibilidad de Kantar. De hecho, ha indicado que “ser sostenible tiene un retorno económico” y que el 47% de los consumidores afirman haber dejado de comprar determinadas marcas por su impacto negativo en el planeta. Las marcas que mejor se han comportado en el ámbito de la sostenibilidad han registrado un crecimiento global en torno al 31%, frente al 23% de media.

clasificación

Sobre el ranking de este añoZara, Movistar e Iberdrola Están de vuelta en el podio. Este ha sido el comportamiento de algunas de las marcas y sectores españoles más valiosos durante el último año, según el análisis de BrandZ:

Por quinto año consecutivo, zara lidera el Top 30, con 17.429 millones de euros, lo que supone una caída del 19% respecto a 2021, principalmente por el impacto de la guerra en Ucrania y el cierre de su negocio en Rusia sobre su cotización en bolsa. Todo ello a pesar del buen comportamiento de sus ventas y de la apertura de buque insignia tiendas, como la ubicada en la madrileña Plaza de España, la más grande de su red mundial, para reforzar la experiencia del cliente. Zara supone el 21% del valor total del ranking.

movistar se repite como la segunda marca española de mayor valor, con 14.939 millones de euros, en un contexto de diversificación empresarial y de creación de todo un ecosistema de servicios, que permite a la marca ganar relevancia en la vida de las personas, al mismo tiempo que minimiza riesgos y desarrollar nuevas fórmulas de crecimiento e ingresos.

En el caso de la energía iberdrola destaca por ser la tercera marca en valor, con 7.567 millones de euros, mientras que ENDESA Y naturgia Aparecen en sexta y séptima posición, sin cambios respecto a 2021.

En plena recuperación post-Covid, se hace sentir la paulatina vuelta a la normalidad en el sector turístico, que ha supuesto un crecimiento del 7% para Iberia, que sube hasta el puesto 21 frente al 25 del año anterior. La aerolínea logró recuperar toda la red de destinos que tenía en 2019 y acercarse a los niveles de capacidad de esa época. Nuevas rutas o novedades como ser considerada recientemente la aerolínea europea más puntual, sin contar con un posible impacto futuro en caso de producirse la compra de Air Europa, podrían acelerar el crecimiento de la marca, aunque por otro lado se enfrenta al reto de aumento de los costos.

en la banca, Santander y BBVA Son la cuarta y quinta marca española más valiosa mientras que CaixaBank avanza tres posiciones en un año y alcanza el 10º puesto gracias a su crecimiento del 20%, ya consolidada su fusión con Bankia y con una importante revalorización bursátil en el Ibex 35. Más Banco Sabadell está lejos (puesto 25 frente al 28 en 2021), pero creciendo un 14%, de nuevo por una notable revalorización en bolsa.

cabildear entra por primera vez en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas, siendo la única novedad en esta edición. Y lo ha hecho en el puesto 28, con un valor de 293 millones de euros, “transformando el complejo mercado de la movilidad con sus correspondientes restricciones y regulaciones”.

El sector de la distribución sigue estando representado por Mercadona y El Corte Inglés, que presentan caídas en su valor de marca del 1 y 6%, respectivamente. Cuatro marcas de cerveza: Mahou, con un crecimiento del 4%; Cruzcampo, que desciende un 9%, y Estrella Damm, que aumenta un 3%, son las únicas marcas de gran consumo presentes en el ranking. Este se completa con empresas de varios sectores como LaLiga, cuyo valor aumenta un punto porcentual; Mapfre, que baja un 3% respecto a la edición anterior; Mutua Madrileña, que pierde un 7%; Glovo, que cae nada menos que un 30%; Jazztel, con un descenso del 4%; Meliá, que se mantiene estable, y Seat, que cae un 5%.