Solo dos editores en el conjunto de muestra, The New York Post y Fox News, vieron aumentar su tráfico, mientras que el tráfico del sitio web de People disminuyó en un 46%. En la mayoría de los casos, los cambios fueron más pronunciados de lo que vieron los editores entre noviembre y diciembre de 2021, cuando la mayoría de los editores en el conjunto de muestra vieron un aumento en el tráfico en lugar de una disminución.

Los editores con los que habló Digiday culparon principalmente a la eliminación de Twitter Moments en diciembre como la razón de esta caída. Como resultado, están invirtiendo en otras plataformas sociales, como LinkedIn y Facebook, y en formatos como boletines, ya que sus anunciantes solicitan permanecer fuera de la plataforma.

Los datos muestran que el tráfico de referencias de Twitter de los editores disminuye

El proveedor de tecnología de publicación web Automattic analizó un conjunto aleatorio de 21 editores grandes y pequeños y descubrió que el tráfico de los sitios de Twitter en el cuarto trimestre cayó, en promedio, un 13%. De ese conjunto de datos, el 71% de los editores vieron disminuir su tráfico. Esos datos del cuarto trimestre incluyen el tráfico anterior a que Musk tomara posesión de Twitter a fines de octubre.

Todd Blackmon, quien supervisa las asociaciones de agencias de marketing global de Automattic, que adquirió Parse.ly en 2021, dijo que las disminuciones podrían deberse a una serie de factores. Por ejemplo, podría haber disminuido si los editores redujeran la inversión publicitaria o si las personas usaran menos Twitter y, por lo tanto, twittearan menos enlaces a artículos de noticias. [Editor’s note: Parse.ly is a contracted vendor with Digiday Media].

Los ejecutivos de dos editores que aceptaron compartir sus propios datos bajo condición de anonimato vieron cómo el tráfico de referencias de Twitter se reducía a la mitad.

Un jefe de redes sociales de una gran editorial digital enfocada en los millennials dijo que vieron una disminución del 36% en el tráfico de referencia de Twitter desde el tercer trimestre de 2022 hasta el cuarto trimestre de 2022 en sus sitios. Algunos de sus títulos con una audiencia más pequeña y un número de seguidores de Twitter vieron una disminución de hasta el 99 % en el tráfico de referencia de Twitter. La empresa experimentó una caída del 42 % en el tráfico de Twitter del segundo al cuarto trimestre. Twitter representó una media de entre el 3% y el 5% del tráfico total de la empresa, que se redujo a la mitad cuando Twitter Moments dejó de ser recogido en octubre.

Otro jefe de redes sociales en una gran editorial de noticias regional dijo que, si bien han visto disminuir el tráfico de Twitter durante todo el año, el tráfico se redujo a la mitad de octubre a diciembre, de aproximadamente el 5% a aproximadamente el 3% del tráfico total.

Impacto de la eliminación de Twitter Moments

Ambos ejecutivos editoriales culparon a la eliminación de la función Twitter Moments, que permitía a los editores seleccionar y resaltar contenido en torno a un gran evento de noticias, como la razón principal de la caída del tráfico.

“[We] tenía una estrategia muy sólida en torno a los Momentos de Twitter… que era una gran fuente de tráfico. Vimos una caída inmediata en el tráfico y las referencias”, dijo el ejecutivo de publicación de noticias regionales, quien dijo que Twitter era la segunda fuente de referencia más grande de la compañía después de Google, pero ahora ocupa el sexto lugar. “Antes, podíamos inundar Twitter e incluso la peor historia obtenía una cantidad respetable de visitas. Y ahora una parte más grande de nuestra cobertura realmente no encuentra audiencia alguna”.

Como resultado, el equipo de redes sociales se ha “pivotado hacia tweets puramente promocionales, sexys y picantes para que la gente lea nuestros artículos”, dijo el ejecutivo.

“El mayor cambio es la desaparición de Twitter Moments”, agregó el ejecutivo de la editorial digital enfocada en los millennials. “Seguimos publicando activamente de forma sólida en la plataforma y viendo que el tráfico estándar proviene de lo que yo llamaría el tráfico normal de referencia. Pero la mayor parte de nuestro tráfico pesado, y definitivamente nuestros picos y viralidad, provino de Twitter Moments”.

Pero, ¿cuánto importa el tráfico de Twitter?

A pesar de estas cifras aleccionadoras, el impacto de la disminución en el tráfico de referencias de Twitter no es significativo, al menos para tres editores con los que habló Digiday para esta historia.

La editora de Guardian US, Betsy Reed, le dijo a Digiday que Twitter es una referencia de tráfico “muy menor”. “Nunca ha sido una parte importante de la estrategia, así que no somos realmente vulnerables a lo que está pasando”, dijo Reed.

Durante todo 2022, el tráfico de referencia de Twitter disminuyó un 20 % año tras año, según datos de la firma de análisis de editores Chartbeat, que incluye 1200 sitios que son clientes de Chartbeat en la categoría de noticias y medios.

En la organización regional de noticias, el jefe de redes sociales dijo que Twitter “ha sido poco confiable durante más de un año” como fuente de referencia de tráfico. El equipo de redes sociales del editor se estaba preparando para este declive aumentando su distribución y experimentación en otras plataformas como LinkedIn, Pinterest y boletines.

“La gran pregunta existencial y aterradora es: ¿las redes sociales seguirán siendo una fuente de tráfico para una organización de noticias? ¿O se convertirá solo en una plataforma de narración de historias o simplemente en una plataforma de marketing? dijo el ejecutivo de la editorial de noticias.

El jefe de redes sociales de la editorial digital enfocada en los millennials dijo que la desaparición del tráfico “no es algo que se considere crítico para nosotros”. Si bien no necesariamente se están alejando de Twitter, el ejecutivo dijo que el equipo de redes sociales “probablemente habría comprometido más recursos para Twitter si hubiéramos seguido viendo un crecimiento durante todo el 2022”. El ejecutivo dijo que ha visto un tráfico de referencia más estable desde Facebook desde que pasó a publicar más videos verticales de formato corto durante el verano en la plataforma.

Los anunciantes les dicen a los editores: nada de Twitter

Twitter no solo no envía tanto tráfico a los editores, sino que la plataforma tampoco ayuda en sus tratos con los anunciantes. El ejecutivo de noticias regionales dijo que un anunciante pidió no ser etiquetado en contenido patrocinado compartido en Twitter, porque ya no publicita en la plataforma.

“Actualmente, la mayoría de nuestros clientes no están interesados ​​en anunciarse en Twitter”, agregó el ejecutivo de publicación digital centrado en los millennials. Twitter tiene la capacidad de vender anuncios contra el contenido de video del editor a través del programa Amplify. El editor “siempre estaba publicando algo con ellos… Pero realmente no hemos tenido ningún programa en los últimos meses de Twitter”, dijeron.

El ejecutivo dijo que los clientes anunciantes le han dicho que “no necesitan ver Twitter en el plan” en los argumentos de venta.

El futuro de Twitter con los editores es una historia inconclusa

El papel futuro de Twitter en lo que respecta a la distribución de noticias aún está por verse. Sin embargo, cuando The American Press Institute encuestó recientemente a personas de casi 50 salas de redacción, el 67 % dijo que no planea pagar para conservar o agregar cuentas de Twitter verificadas, el 28,3 % dijo que no está seguro y solo el 4,3 % dijo que lo haría. pagar. Cuando se les preguntó si continuarían usando Twitter como plataforma de distribución, el 59 % dijo que lo usaría casi igual, el 20,5 % dijo que planea usarlo menos. Otros dijeron que lo usarían con moderación, más, dejarían de usarlo o planearían “tomarlo día a día”.

Twitter todavía se ha utilizado en gran medida como una plataforma de transmisión para los editores en comparación con otras formas de tener conexiones bidireccionales con el público, como los boletines, según Elite Truong, vicepresidente de estrategia de productos del American Press Institute.

“Twitter en los últimos años siguió evolucionando para tratar de mantener a las personas en el ecosistema, con Spaces, tratando de hacer que la verificación o el cheque azul fueran más valiosos”, dijo Truong. “Las organizaciones de noticias pudieron encontrar cosas virales para informar más fácilmente que otras plataformas. Pero Twitter fue solo una de las muchas plataformas en evolución que las organizaciones de noticias tuvieron que navegar para llegar a una audiencia, y tuvieron que jugar junto con las actualizaciones de productos para que el contenido se presentara y se elevara por encima del ruido”.

Publishers lament the removal of Twitter Moments as referral traffic dips