A diferencia de la fiebre del oro de TikTok, en la que las marcas se apresuraron a crear una presencia y ser pioneras en la aplicación de video de formato corto, el impulso para que algunas marcas abandonaran Twitter no ha sido tan trascendental, incluso con la agitación mencionada anteriormente. De hecho, muchas agencias de redes sociales dicen que están en modo de esperar y ver, y dudan en recomendar aplicaciones alternativas a los clientes dado que muchas alternativas aún tienen que ofrecer infraestructura publicitaria, números de usuarios verificados, marco de seguridad de marca o volumen de audiencia que realmente desafíe. Gorjeo. Es más, algunos especialistas en marketing ven que las recompensas de la publicidad en Twitter superan los riesgos.

“Las plataformas que se están posicionando o se están posicionando como un reemplazo de Twitter se consideran menos atractivas entre nuestros clientes más aventureros porque no es evidente de inmediato que tengan relevancia para la audiencia”, dijo Liz Cole, directora ejecutiva y directora de redes sociales de EE. UU. en VMLY&R. La agencia aún tiene que aprovechar cualquiera de las aplicaciones antes mencionadas en nombre de sus clientes. “Desde una perspectiva operativa, incluso las marcas nuestras que han dado un gran paso atrás en Twitter, las luces no están apagadas de ninguna manera”, agregó.

‘Ninguna otra plataforma será Twitter’

A fines del año pasado, el magnate de los negocios Musk comenzó su adquisición de Twitter, asustando tanto a los anunciantes como a los usuarios con despidos masivos, revisión de verificación, restablecimiento de cuentas prohibidas y lanzamiento de cambios de política y plataforma aparentemente interminables. Esa turbulencia creó el espacio suficiente para que los retadores entraran en la refriega, como Mastodon, una red social descentralizada formada por servidores independientes, plataformas de microblogging como Hive Social y Post.News, y Spill, una nueva red social lanzada por ex empleados de Twitter. Incluso el fundador de Twitter, Jack Dorsey, anunció planes para una nueva empresa de redes sociales llamada Bluesky Social.

En un principio, el péndulo osciló y, en respuesta, los usuarios amenazaron con dejar Twitter por otras plataformas (principalmente Mastodon, una de las alternativas más parecidas a Twitter). El uso de Mastodon aumentó un 6380% en todo el mundo entre el 15 y el 26 de octubre, y nuevamente entre el 27 de octubre y el 7 de noviembre, luego de la adquisición de Musk, según Sensor Tower y eMarketer.

Ese aumento en el crecimiento disminuyó poco después de que muchos informaron que la aplicación no era fácil de usar. Sin embargo, el péndulo aparentemente no ha oscilado lo suficiente como para animar a más usuarios a abandonar Twitter. Para algunos, los cambios de Musk no son lo suficientemente malos como para empujarlos a huir y explorar la frontera en gran parte desconocida de las alternativas de Twitter de las redes sociales.

“Cualquier plataforma puede ser una alternativa a Twitter, tal como descubrieron los conservadores cuando se mudaron a plataformas como Gab, Gettr y Minds cuando fueron suspendidas y prohibidas en Twitter el año pasado”, dijo Baruch Labunski, director ejecutivo de Rank Secure, una empresa de SEO y digital. agencia de mercadeo. “Sin embargo, ninguna otra plataforma será Twitter”.

Según Labunski, abandonar Twitter para invertir tiempo y esfuerzo en una plataforma alternativa significa perder una comunidad ya construida solo para tener que construir una nueva desde cero que puede no reflejar la audiencia anterior. “No busco hacer ningún cambio o reducir el tiempo en ninguna de las plataformas. Twitter ha atraído a muchos espectadores curiosos, por lo que es más una presencia visual para mí”, agregó.

Y Labunski no se equivoca. Solo durante el período de seis meses entre julio y diciembre de 2022, las visitas mensuales promedio a Mastodon totalizaron 3,2 millones, mientras que hubo 478.000 visitas en Hive y 1,5 millones de visitas a Post.News, según datos de SimilarWeb. Estos números están muy lejos de los 450 millones de usuarios activos mensuales que los especialistas en marketing obtendrían de Twitter. Entonces, con estas plataformas alternativas, cada una de las cuales todavía intenta escalar sus números de usuarios, naturalmente tomará mucho más tiempo generar seguidores ricos.

Más allá de las alternativas de Twitter, hay un buffet de plataformas de redes sociales para elegir, que van desde TikTok hasta Discord. Sin mencionar que Twitter todavía existe y los especialistas en marketing pueden volver a la plataforma si así lo desean. Lo que significa que los especialistas en marketing deben ser selectivos acerca de cómo gastan su tiempo y dinero, especialmente porque la incertidumbre económica proyectada tiene a los dólares publicitarios bajo más escrutinio que nunca.

Volviéndose orgánico en Mastodon

Si bien no hay un ganador claro en la carrera de posibles alternativas de Twitter, Mastodon parece estar despertando el mayor interés, dadas sus similitudes con Twitter. De hecho, los cambios de Musk han enviado incluso a algunos fundadores de Twitter a Mastodon, según Bloomberg.

Los especialistas en marketing de Verasoni Worldwide, Smartly.io y la agencia de redes sociales Battenhall han experimentado con Mastodon. “Para nosotros, al observar el crecimiento de Mastodon, fue realmente para ayudar a cualquier marca, eso es después de que la comunidad tecnológica los encuentre”, dijo Drew Benvie, director ejecutivo de Battenhall. “Por la forma en que lo vemos, por haber usado [the alternatives]Twitter y Mastodonte [do] muy bien uno al lado del otro”.

Benvie dijo que la mayor parte de la estrategia de Mastodon es orgánica, en la que los portavoces de la empresa crean una presencia en la plataforma para conectarse con su público objetivo. Pero con tantas incógnitas sobre la plataforma, hay que escuchar y aprender más para evitar malos jugadores o posibilidades de molestar a la comunidad de Mastodon, agregó.

Canales de segundo nivel

Incluso antes de Musk, Twitter se enfrentó al desafío de mantener el interés de los anunciantes, ya sea en un sentido pago u orgánico. Lo que significa que la participación de Twitter en dólares publicitarios y esfuerzos estratégicos palideció en comparación con otras aplicaciones establecidas como Instagram, Facebook y TikTok. Incluso entre los usuarios, las cifras de Twitter quedaron por detrás de YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e incluso LinkedIn. En 2021, Pew Research informó que el 23 % de los adultos estadounidenses usaba Twitter con regularidad. Para Facebook, ese número es mucho más alto en comparación, con el 69% de los adultos estadounidenses que usan la aplicación.

Desde la compra de Twitter y el éxodo de algunos anunciantes a finales del año pasado, la pregunta persistente ha sido: ¿Adónde va el dinero de la publicidad? Resulta que la respuesta está en todas partes.

Según los especialistas en marketing, no parece haber necesariamente una correlación entre los clientes que se alejan de Twitter y los clientes que se acercan a plataformas similares a Twitter. En cambio, los clientes de la agencia piden explorar e invertir en plataformas ya establecidas, como Reddit, TikTok o Meta.

“La mayoría de mis clientes no buscan necesariamente reemplazar Twitter con uno de estos, sino que buscan agregar otras plataformas a su lista de estrategias”, dijo Labunski. “Podría resultar en menos esfuerzo para ingresar a Twitter con el tiempo, pero tendremos que ver a dónde va la plataforma”.

Para Mark Lainas, presidente de la agencia digital Canvas United, habla de la tendencia actual de fragmentación de las redes sociales. En otras palabras, hay más comunidades en línea construidas a través de varias plataformas para las cuales los especialistas en marketing deberán considerar estrategias de redes sociales.

“Cuando nos retiramos de la inversión en Twitter, en realidad son el siguiente paso lógico para hacer una prueba y aprender”, dijo Lainas, refiriéndose a plataformas como Reddit y TikTok. “Los ganadores no serán necesariamente esos nuevos canales sociales de inicio, sino algunos de esos canales de segundo nivel en muchos planes de redes sociales”.