Hasta que esas respuestas se materialicen, esas fricciones no son más que si, pero y tal vez para los especialistas en marketing. Sin embargo, lo que no está en debate es cuánto TikTok continúa dominando la atención de las personas. Y ese siempre será el gran atractivo para los anunciantes, independientemente de las tensiones económicas o políticas.

“Entre los primeros tres trimestres de 2022 y el último, vimos que el gasto publicitario en TikTok aumentó un 20%”, dijo Ben Allison, jefe de operaciones de medios de VaynerMedia. “Todavía es temprano este año para decirlo con certeza, pero anecdóticamente vemos que esta tendencia de inversión en TikTok continúa aumentando y se espera que las comparaciones trimestrales crezcan al menos durante este año. “

Es difícil discutir con este punto de vista. Ya sea que los especialistas en marketing estén en un lugar para gastar ahora o, en cambio, estén planificando con optimismo campañas futuras, TikTok ahora se está considerando junto con los canales de medios siempre activos, especialmente para generar conciencia de los momentos de las grandes marcas.

“TikTok representa aproximadamente el 25 % de los presupuestos de publicidad social”, dijo Brendan Gahan, director de innovación de la agencia de marketing digital Mekanism. “Desde 2020 ha crecido de manera bastante constante. Cada año ha crecido alrededor del 50% año tras año”.

Eso es un rápido crecimiento para una agencia que hizo su primer hashtag de marca en TikTok en 2019. Y parece que ese ritmo continuará este año para los anunciantes de Mekanism al igual que para muchos otros en otros lugares.

“Si bien TikTok representa menos del 10 % del gasto total de nuestra empresa de marketing, se ha más que duplicado año tras año”, dijo Rob Jewell, director de crecimiento de la agencia de marketing de Power, Power Digital, una empresa de marketing de crecimiento habilitada por la tecnología, que trabaja para clientes como Procter & Gamble, Uniqlo y Casper. “Anticipamos una trayectoria de crecimiento similar en 2023 a medida que el canal sigue atrayendo a más anunciantes ansiosos por escalar sus esfuerzos en TikTok”.

Cuando esto sucede, la publicidad tiende a volverse menos experimental.

De hecho, los movimientos que muestran los anunciantes de TikTok hoy en día comienzan a parecerse a un libro de jugadas probado y probado.

Lo que funciona para muchos de ellos en estos días parece ser publicar anuncios de TikTok junto con marketing de influencers. Por lo tanto, usan anuncios pagados para impulsar esencialmente el contenido que creen que podría, o está, ganando tracción entre los usuarios. Estee Lauder dijo lo mismo el año pasado, al igual que Pepsi el año anterior.

“Los anunciantes que han probado TikTok generalmente ven el éxito en la generación de ingresos incrementales y continúan duplicando la plataforma”, dijo Jewell. “Muchos anunciantes están probando TikTok en el primer trimestre, con planes de escalar exponencialmente a lo largo de 2023”.

Lo que quiere decir que TikTok se está convirtiendo rápidamente en un pilar de los planes de medios para muchos anunciantes. De acuerdo, no es una inversión tan grande para estos anunciantes como Facebook o Instagram. Pero donde la publicidad en esas plataformas se está desacelerando (y en algunos casos en declive real), está sucediendo todo lo contrario en TikTok.

¿Por qué? Porque la mayoría de las veces el dinero que habría ido a esas plataformas ahora va a TikTok. Y no es difícil ver por qué. Los especialistas en marketing obtienen una oportunidad de anuncio de video de pantalla completa cuando anuncian en la aplicación, que según la investigación de efectividad es más impactante. Eso está a un mundo de distancia de la publicidad en Facebook, Instagram e incluso Twitter, donde ese tipo de eficacia es difícil de conseguir con formatos de anuncios de video que no son tan intrínsecos a las fuentes más amplias. Dicho de otra manera: el crecimiento de TikTok se produce a expensas de sus contrapartes más establecidas.

“En general, seguimos viendo el movimiento de dólares de los canales tradicionales a los canales en línea, por lo que el pastel en el que TikTok puede sumergirse es cada vez más grande, aunque esta migración del gasto se está desacelerando”, dijo Allison de VaynerMedia. “Sin embargo, cuando se trata específicamente de TikTok, el aumento en los presupuestos proviene de competidores directos. Es dinero que está disponible, como Twitter, por ejemplo, que TikTok ha podido incorporar a su negocio de anuncios”.

En muchos sentidos, esto va contra la corriente. Normalmente, los dólares publicitarios tienden a reducirse a áreas probadas como Facebook e Instagram, donde los especialistas en marketing saben que harán un trabajo. Las plataformas relativamente nuevas como TikTok no son exactamente lo más importante en estos momentos.

Por otra parte, estos no son tiempos normales.

Hay una creciente comprensión entre la comunidad de marketing de que la efectividad de las plataformas más establecidas no necesariamente justifica el gasto. Eso se debe a algunas razones. Principalmente, que Apple ha limitado los datos en los que se basaban los anunciantes para creer si publicitaban o no en las redes sociales. TikTok, al menos en su mayor parte, continúa evitando los mismos problemas.

Sí, tuvo que recortar su pronóstico de ingresos globales para 2022 en $2 mil millones, pero $14.5 mil millones siempre fue ambicioso, incluso en el mejor de los casos. Sin embargo, el pronóstico no era poco realista. No cuando hay una gran brecha entre la cantidad de dinero que se gasta en anuncios en línea (menos del 2 %, según Insider) en TikTok y la cantidad de tiempo que se dedica a ellos (22 % de los dos billones de horas dedicadas a aplicaciones sociales en dispositivos Android). , según la firma de análisis Data.AI). Tan pronto como la brecha se está cerrando, podría cerrarse aún más rápido si los precios de los anuncios continúan haciendo que la decisión sea aún más fácil para los anunciantes.

“Para el autoservicio o programático, ha subido un 10 % interanual. Hay factores adicionales, como nuevas ubicaciones, estrategias de orientación, etc., dijo Kevin Renwick, director de medios de Mekanism. “Todavía es extremadamente barato y competitivo frente a otras plataformas (sigue siendo más barato que YouTube, Meta, Snapchat, etc.), por lo que, aunque está aumentando gradualmente, todavía no es una preocupación”.

No está mal para un equipo de ventas de anuncios que tuvo un 2022 complicado que incluyó una reestructuración. Es aún más impresionante dado que TikTok aún no ha anunciado ningún gran acuerdo comercial con las agencias de medios. Prueba de que una vez que una narrativa se afianza, puede impulsar los mercados.

“TikTok está cambiando la forma en que nos gusta consumir contenido en las redes sociales”, dijo Amy Gilbert, directora de redes sociales para América del Norte en The Social Element. “Hay oportunidades en esa plataforma desde una perspectiva paga, incluso si se trata solo de probar y aprender. Si las marcas no están pensando en esto, es que llegaron un poco tarde al juego”.

Ahora vienen las advertencias.

Para empezar, la cantidad de dólares publicitarios gastados en TikTok no se acerca a lo que se gasta en Facebook e Instagram. El año pasado, la aplicación de video de formato corto recaudó alrededor de $ 10 mil millones en ingresos. Facebook casi triplicó eso ($27.7 mil millones) en su último trimestre. Luego están esas preocupaciones de que TikTok se ha convertido en un nuevo hábitat para videos y fotos manipulados. Por no hablar del hecho de que, como canal publicitario puro, TikTok no tiene el rendimiento de eficiencia que anhelan los anunciantes. Parte de esto tiene que ver con la madurez de su algoritmo y la capacidad de identificar al cliente correcto dentro de la audiencia para ayudar a publicar los anuncios.

Decir que la aplicación ha recorrido un largo camino en los últimos dos años es quedarse corto. En aquel entonces, muchos especialistas en marketing lo veían más como un canal de nicho donde los jóvenes iban a ver videos extravagantes de cada baile. Ahora, la aplicación no solo es más convencional con más de 850 millones de usuarios en todo el mundo, el 40 % de los cuales no está en Facebook, sino que la gente va allí para hacer mucho más que mirar videos al azar. Sí, todavía lo hacen, pero también compran, miran las noticias e incluso usan TikTok como motor de búsqueda.